文档介绍：宏力迈地产公司
项目策划报告
亚豪房地产服务机构
二零零五年三月
目录
第一篇宏观市场研究 3
第二篇地段研究 51
第三篇:项目区域微观房地产市场概况 69
第四篇:本项目竞争项目市场概况 95
第五篇:本项目产品定位方向 131
第六篇:公寓部分户型产品规划建议 141
第七篇:本项目营销定位概况 153
第八篇:本项目销售费用预算 197
第九篇:本项目销售定位概况 200
第十篇:项目营销团队组织结构 203
第十一篇:营销节奏 242
附件一:客户需求调查 244
附件二:营销节奏 248
第一篇宏观市场研究
第一章北京市宏观经济状况
整体经济持续快速发展
近年来,北京市国民经济持续高速增长,,%,经济增长速度高于全。,按可比价格计算,%,。虽然2003年国际政治经济环境不是很稳定,中国又经历“非典”的严峻考验,但2003年北京总体经济运行并没有因为“SARS”等因素而受到较大的影响,整体经济的发展继续保持了快速发展的态势,为2004年北京的宏观经济发展奠定了良好的发展基础。2004年北京市国民经济继续保持了高速的增长,实现生产总值(GDP),%,%的水平。
数据来源:北京统计局
经济发展进入新的快速增长阶段
在经济总量保持快速增长的同时,北京经济的人均指标也大幅度提升,2002年北京市人均国内生产总值达到27746元,%,按当前汇率折算,约合3355美元。2003年北京户籍人口数约为1149万人,据此计算,则2003年北京人均国民生产总值达31613元人民币,%,按当前汇率换算合3822美元。,户籍人口数量约1163万人,依此计算人均生产总值达36830元人民币,%,按当前汇率换算合4453美元。
从国外的经验来看,在人均GDP达到3000美元后,全社会往往会经历一个较长时间的高速增长期。%的高速增长;%的增长速度保持了12年;韩国的高速增长也从1983年起持续了11年;而新加坡与香港的高速增长期则达33年之久。
从国内的实际情况来看,人均GDP先于北京达到3000美元的深圳(1996年)、上海(1997年)和广州(1997年)在人均GDP达到3000美元GDP增速之后,虽然增长速度与国际经验有所差异(增速减缓)——上海的增长速度从14%%左右,%的最高增速回落到13%左右,深圳从36%回落到14%-16%之间。但是,即便是增速回落,超过10%以上的增长速度在全球经济低迷的背景下,仍属于高速增长平台。可见,目前北京所具有的经济发展趋势将继续保持,尤其在未来几年内,在WTO和奥运效应的刺激之下,还将有一定程度的升温趋势。只要保证社会稳定和政策的沿续,总体经济也将保持一个较长时期的高速增长。
居民消费结构进入富裕阶段
纵观世界各国经济发展的历程表明,在人们的温饱需求得到满足之后,会进入以公共交通、廉价住房、邮电通信为主导产业的小康阶段;之后将以私人轿车、高级住宅为主导产业的富裕阶段;最后进入服务业为主导产业、消费品需求高级化、丰富化为特点的高度富裕阶段。根据国际粮农组织按恩格尔系数划分富裕程度的标准,恩格尔系数在60%以上处于贫困状态;恩格尔系数为50-59%为温饱阶段(1000美元以下);恩格尔系数30-50%为小康阶段(1001-4000美元),恩格尔系数20-30%为富裕阶段(4001-10000美元);恩格尔系数低于20%为高度富裕阶段(10000美元以上)。
自2002年,北京市按汇率计算的人均GDP约为3350美元,%。2003年北京市人均GDP达到3822美元,%,首次逼近富裕阶段。2004年北京市恩格尔系数较2003年略有上升,%,%,亦接近富裕阶段标准。按上述标准衡量,我市居民生活05年有望进入富裕阶段,消费结构将进一步转型,开始进入以私人轿车和中高级住宅为主要特征的富裕阶段。
良好的宏观经济形势也给北京的零售业发展提供了比较有利的经济条件。从下面近十年来北京社会消费品零售总额的增长示意图可以看出,北京的零售业在这十年中有了较大的发展,总销售额增长了一倍多。
数据来源:北京统计局
当然,消费是收入的函数,收入