文档介绍：星巴克：四种元素营造“第三空间”
**********   刘欣怡
• 有这样一家咖啡店，它拥有7569家风格迥异的连锁
店铺，拥有数以万计热切的咖啡追随者，这些追随
者以独特的流行文化自居，他们称自己为咖啡老饕。
它拥有雄厚的资金链，得以在全球30多个国家扩张。
在日本，它以每5~6天一家新店铺的速度增长。在
中国的不同区域，它的年增长率为30%~50%。
• 不用说，这家咖啡店就是星巴克，它独特的“第三
空间”（消费者在生活中除了家、公司以外最常去
的第三个地方）经营理念，使得这个以海妖为标识
的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。
从意大利移植到北美的浪漫灵感
• 星巴克原来是一家开在咖啡豆集贸市场旁边，以出售高级咖啡豆为主
的小店铺。在霍华德经手管理这家公司之前，这家名为星巴克的咖啡
豆专卖店，已经在西雅图获得了良好的声誉。并且通过邮购方式，在
全国市场拓展了稳定的消费市场。
• 霍华德加入星巴克后，很快接触到了咖啡市场的潜在需求。在一次偶
然去米兰的途中，他见识到了意大利咖啡的花样繁多，以及意大利人
对咖啡如同生活般的热爱。这让他敏锐地感觉到，这与美国人每天五
大杯味道寡淡的咖啡生活有着巨大的不同。这两者截然不同的咖啡消
费状态，让霍华德看到了潜在的巨大商业机会。
• 星巴克以它独特的“第三空间”（消费者在生活中除了家、公司以外
最常去的第三个地方）经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有
了如海妖般无法抵御的魅力。
• 这一商业机会就是，改变当时美国人以家庭自制咖啡为主的****惯。营
造出古老的欧洲咖啡馆文化。“当时我的想法是，这可以让咖啡店变
得高尚浪漫些，但是我没有想到的是，这正符合了人们对舒适、浪漫
的社交场所的需求。”霍华德后来在回忆录中，为自己的灵机一动而
感到庆幸。
“第三空间”的四大元素
• “星巴克成功的基石在于顾客、员工和投资者对咖啡共有的热情。”星巴克的总裁霍华德∙舒尔
茨如是说。显然，在这三者的排序上，顾客的需求是第一位的。在星巴克的营销观念中，发掘
顾客的需求也成为了铸就星巴克的独特性的最主要的原因。
• 星巴克的总裁霍华德也曾经总结，星巴克之所以拥有海妖般的吸引力，源自于四个方面的能量：
一是浪漫的味道，星巴克的店铺装修具有异国风味，来一杯为美国人并不熟悉的苏门答腊或者
玛吉雅朵咖啡，可以为乏味的日子平添几许浪漫。星巴克在店铺的设计上，可谓是费尽心机。
从家具摆放的方式，到咖啡器具的光泽，从墙面的图案与咖啡杯的暗合，到光线的明暗程度，
每一个因素都经过设计和思索。在西雅图，星巴克成立了独立的设计研究部门，来为全球店铺
做店面设计，以求达到风味各异，但风格统一的感觉。“店内咖啡的煮沸温度和摆放时间，以
及店里磨咖啡的声音，我们都认为是星巴克店铺不可缺少的元素。”王朝龙说，“对于质量的
苛求，也是品牌营造的一部分。”
• 二是负担得起的