文档介绍：目录
概要 1
导言 3
情势分析 4
一、全球药妆环境 4.
二、中国药妆环境 5.
三、法律及法规 6.
四、竞争环境 6.
目标市场 8
SWOT. 9
一、Strengths 优势 .9..
二、Weaknesses^势 9.
三、 Opportunity 机会 .10
四、Threats 威胁
营销目的和目标 11
一、营销目的 11
二、营销目标 11
营销战略 11
一、品牌策略 11
二、价格策略 12
三、 分销策略
四、广告策略 13
五、促销策略 14
营销预算 16
一、总活动费用预算 16
二、预算分解 16
小结 18
概要
片仔癀公司以生产名贵中成药——片仔癀而享誉海内外， 注册的 “片仔癀” 商标于 1999
年元月被评为“中国驰名商标” ， 2006 年入选商务部首批“中华老字号” 、并入选中华老字
号品牌价值百强榜 20 强， 福建省出口名牌， 片仔癀系列产品首批通过国家原产地标记认证，
并被评为福建省名牌产品。公司的主导产品——片仔癀，两度荣获国家质量金质奖，并被列
入国家中药一级保护品种，其以独特的消炎、解毒、镇痛、保肝等显着疗效及保护健康的功
能而深受国内外患者的赞誉，被誉为“国宝神药” 。因此，片仔癀的药妆产品使用“片仔癀”
这一品牌， 即统一品牌策略。 这样在企业的品牌以赢得良好市场的信誉的情况下顺利推出新
产品，也有助于现实企业实力，塑造企业形象。
在分析了大量数据之后， 我们为片仔癀公司在中国市场上挑选了一个特定群体来推广片
仔癀药妆产品，确切的说，我们目标市场的特征年龄在 25~45 岁，月平均收入 5000 元~5万
元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是 25~35 岁注重个人魅力的时尚女性。
以下是我们的营销策划书，我们将从情势分析、目标市场、 SWOT分析、营销目的和目
标、营销战略这几块对片仔癀药妆进行分析。
导言
由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中 国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。经过十几年的培育和发展，目前中 国化妆品行业品牌化竞争格局已经形成。在中国药妆市场上，中高端市场基本被外资、合资 企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
片仔演集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。片仔演是传统中医药老字 号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓 和尝试，并将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。
情势分析
一、全球药妆环境
目前在国际化妆品市场中，有将近 1/4 的化妆品是药妆品。全世界约有 120 家药妆品公
司，业务超过百亿美元。而且在国外，药妆店已成为一种比较成熟的业态，化妆品销售额占
到其总销售额的 40%~60%。
（一）专业化的美国药妆市场
美国的药妆品市场与其说是药妆类品牌， 不如称其为皮肤科类品牌。 因为美国药妆品强
调的是皮肤科的专业性治疗，对问题肌肤的基本治疗，针对出现问题的肌肤，如皮肤痘疹以
及皮肤色斑进行专业性治疗，从根本上治愈问题肌肤。药妆品使用效果虽然显着，但不适合
于长期使用。
在美国， 很多药妆品连锁店内都有专业的皮肤科医生， 有关肌肤的一切问题消费者都可
以随意地向皮肤科医生咨询， 而且皮肤科医生还可以根据顾客的不同肤质以及肌肤问题， 助
顾客挑选具有针对性的药妆产品。
除此以外， 美国本土的电子商务业的拓展使药妆店已经形成了独有的竞争优势。 美国的
很多药妆品连锁店都会设立自己的门户网站， 网站上详细地列出了店铺内货品种类及打折信
息，消费者可以在网上订购商品，价格与在实体店购买是一样的。
（二）针对性的法国药妆市场
法国的药店其实更应该称作是药妆品店， 药店的货架上挤满了各种品牌的瘦身霜、 美黑
油和抗皱乳等功能性药妆产品， 这些物美价廉的药妆品是法国女士追求完美体态、 光滑肌肤
的心里支撑。
走进法国的药妆店，迎面袭来的全是“抗衰老”方面的功能性化妆品，这主要是因为法
国人非常重视抗衰老的保养。 这一方面是因为气候比较干燥， 另一方面是因为西方人看上比
东方人易显衰老， 所以防衰老以及抗衰老就成为了法国人最热门的保养话题。 法国药房最畅
销的保养品类别几乎全是抗衰老、抗氧化的功能性产品。
（三）引领时尚的日本药妆市场
一直以来，日本是亚洲化妆品市场的领航者和风向标。在日本的大街小巷里，药妆店随
处可见，紧跟时尚潮流。由于日本药妆市场的同业竞争状况异常激烈，所以很多日本药妆连
锁店经常