文档介绍：专题5传播受众
专题五、传播受众
94年、受众在传播过程中的作用和地位（简答）
97、09年、“使用—满足”理论（简答）
07年、社会类型轮，社会关系论（简答）
08年、社会关系论（名解）
09年、社会类型论（名解）
受众概述
受众：
（1）、名解：
是社会环境和特定媒介供应方式的产物。是信息产品的消费者，传播活动的译码者、参与者和反馈者。在大众传播时代，大众媒介居于绝对主导地位，受众只能是被动的接受信息。而互联网时代，由“大众传播”转向“窄播”，由“以传者为导向”转向“以受众为中心”，新媒介的技术赋权使受众不仅能够与传媒进行积极反馈和互动，而且能够参与信息的传播与生产，使传播者和受众之间的界限日益模糊，受众成为了托夫勒所说的“产消者”。受众具有多、杂，散、匿的特点，他们接触信息的主要动机是获取信息知识、休闲娱乐、社交需求、一种仪式和****惯等。
、受众的基本特征：
作为传播活动的对象，我们可以将受众分为人际传播的受众、组织传播的受众和大众传播的受众，每种传播形式的受众都有着不同的特征，我们在这里讲的是大众传播中受众的基本特征：
每种大众传播的受众大都由共同经验的个人组成，他们由于社会环境、所处群体、社会角色、文化背景等不同，在传播活动中显示了不同的特征。
受众作为群体中的个体，受到人际传播与社会联系的影响，按照现实与自身的****惯选择性地接触信息。
由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知方面均有所不同。受众的社会特征决定其还有从众心理、逆反心理、移情等。
受众是由成分复杂的一大批人构成的，且不是一成不变的。不同的受众对不同的传播内容有着明显的选择偏向。
、受众接触媒介的动机：
受众的媒介接触行为是基于某些特定的需要的，他们主动使用媒介内容来实现自己的某些显性或者隐性的目的。研究媒介对受众产生的效果和具体功能，首先要了解受众的使用动机和希望满足的程度。受众使用大众传播媒介的动机主要有：
获取信息，认识外部世界。人要生存和发展，有了解社会的需要，以应付各种各样情况，明确自己在社会中的位置；
消遣娱乐，满足精神和情感需要。接受娱乐休闲材料，打发时间，排遣寂寞。获得精神满足；
获取知识，拓宽视野。收听收看节目，阅读报刊，获取新知，提高文化水平；
迎合一种已经养成的接触媒介的****惯。这里要注意的是，任何一个受众都不是由单一动机驱使的，一般是以某种动机为主，但不排除其它动机的存在。
（3）、受众的基本权力（作为权利主体的受众）：
当我们把受众看做社会成员和公众的时候，受众拥有各项权力。受众在传播过程中享有的基本权力包括：
传播权
传播权是每个社会成员享有的基本权力之一，在传统上表现为***权。它指的是，社会成员有权将自己的思想观念、知识经验等通过言论、创作等活动表现出来，并有权通过一切合法渠道加以传播，理所当然的包括使用大众媒介进行传播。
知情权
知情权从广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处环境及变化以及保障社会生活所需的各种有用信息的权力，它是人的基本生存权力之一。从狭义来说，知情权指的是，公民对国家公共机关所享有的知情或知察的权力，它要求公共机构对公民负有公开信息的责任和义务。为了维护公民的知情权，我国于2008年就颁布了《政府信息公开条例》。
媒介接近权
由美国学者巴伦提出，在西方国家产生了广泛影响。它是指一般社会成员拥有利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会文化活动的权利。同时这项权利也要求传媒承担向公众开放的责任和义务。传媒接近权反映了在资本主义媒介制度下，公民的***权和媒介的私人占有之间的巨大矛盾。
受众研究的三种传统：
1）结构性研究。源自媒介工业的需要，为其提供有关受众规模、媒介接触、达到率等方面的量化信息。
2）行为性研究。通过考察受众的外在表现来改进和强化媒介传播效果。包括受众的媒介选择、使用、意见和态度等。
3）社会文化性研究。广义上包括批判研究、文学批评、文化研究和接受分析，狭义上指接受分析，认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的反映，也是赋予文化产品和文化经验意义的过程。受众的解码活动具有抵抗媒介霸权的意义。
结构性和行为性研究采用调查统计和心理实验方法，社会文化性研究采用民族志和定性研究方法。
施拉姆的媒介选择公式：
施拉姆在20世纪50年代研究了受众对大众传播节目选择的决定性因素，提出选择或然率公式。施拉姆认为，人们选择接触不同的传播媒介，是根据传播媒介及传播的讯息等因素。人们选择最能充分满足其需求的媒介，而在其他条件完全相同事物情况下，他们选择能最便捷的满足其需求的媒介。据此他提出一个媒介选择公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度