文档介绍：专题5传播受众
专题五、传播受众
94年、受众在传播过程中的作用和地位（简答）
97、09年、“使用一满足”理论（简答）
07年、社会类型轮，社会关系论（简答）
08年、社会关系论（名解）
09年、社会类型论（名解）
一、受众其他条件完全相同事物情况下，他们选择能最便捷的满足其需求的媒介。据此他提出一个媒介选择公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度。而“费力的程度”则指的是这则内容和使用传播途径的难易状况。
4、影响受众对媒介及其内容的选择性行为
（1）、选择性心理：
1960年，美国学者克拉怕在《大众传播效果》一书中，将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个方面。这三个方面既有区别又有联系，它们是保护受众的三道防线，从外到里以此保护受众免受反面信息的干扰。
1）选择性注意
它指的是受众在接触媒介及其内容时，总是倾向于接受与自己既有态度立场一致或接近
的媒介或内容，而尽量回避与自己立场相反的媒介或内容。
2）选择性理解
指受众为避免认知不协调，会根据既有经验、动机、文化背景、态度立场等，对所接触到的信息进行有选择地理解，从而使其与既有认知、态度立场相协调。
3）选择性记忆
指的是，人们会根据自认需要，在已经被接触和理解的信息中，根据特定目的，挑选出部分信息进行有选择的记忆。
这三种选择性心理机制的发生过程是：在各种纷繁复杂的信息面前，受众会选择接触与既有立场态度一直或者接近的媒介和信息，而拒绝那些与自己原有观点相抵触的东西。受众对各种信息选择性接触，避开含反面信息的刊物或节目，如果做不到，就会动用选择性理解来解释符号，如果还做不到就会动用选择性记忆，简单地忘掉与自己观点相反的信息。
正确认识到受众的选择性心理机制及其关系，对于认识到受众在传播活动中的重要地位具有重要意义，能够进一步加深对传播意义的了解和认识，进一步把握传播的双向交流性。同时它也表明传播译码活动的复杂性和多样性。
（2）、逆反心理：
指的是受众在原有心理定势支配下，对不符合其原有心理指向的信息所持的抗拒心理，或者受众对内容相同、形式单调的信息的过量传播所持的抵触反抗心理倾向。表现形式有：对该信息不予理睬；驳斥外来论点；歪曲或从反面解读信息内容；损害信息来源；寻求社会支持自己的态度体系。
（3）、从众心理：
是指受众在群体压力作用下，在所持有的意见、态度和行为上与群体中大多数人相一致的心理变化。其根本原因是群体压力。群体意见对个体形成的压力过程分为4个阶段：合理辩论、好言相劝、围攻抨击和隔离排挤。
5、受众价值开发：
（1）、重要性：
1）受众在传播活动中处于主体地位，决定着传播活动的基本方向，离开受众，传者研究、效果研究、媒介研究均无法立足。
2）经过对受众详细的分析研究，才能生产出特点鲜明、针对性强的节目，很容易赢得观众。
3）受众对节目的选择性不断增强，节目的竞争加剧，而节目竞争归根到底是受众的竞争。
（2）、内容：
1）研究心理因素和社会因素对受众接触媒介、接受信息的影响和传播效果之间的关系。
2）研究受众接受信息的变化规律。
3）研究受众的结构分层。
（3）、方法:
实地调查、内容分析、控制实验、个案研究等。
主要是受众调查，可分为视听率调查和意向调查。视听率调查又有节目回忆法、电话访谈法、一周日记法、机械记录法。
二、经验学派的受众观
经验学派的理论渊源主要有两个，一是大众社会理论，二是行为主义的刺激一反应模式：
（一）、大众社会理论
1、大众与受众：
大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命还有大众传播发展的结果，原有的传统社会结构、同意的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照体系，变成了孤立的、分散的、均质的原子式存在，具有规模巨大、分散性、同质性、匿名性、流动性和无组织性等特点。
如果我们运用典型的大众社会理论观点看问题，大众传播的受众无疑就是大众本身。经验学派早期，将受众看作是只能被动接受信息的大众，并且受到大众媒介的操控，而忽略了受众的能动选择性。“魔弹论”正是这种受众观的代表，“火星人入侵”更是为该理论提供了侧面证据。
2、大众社会理论：
大众社会理论是一个复杂的社会理论，可以分为形成、发展、变化三个过程：
1）早期贵族主义观点。代表人物有托克维尔、奥特加、勒朋等人，该时期的大众社会理论充满了没落贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，认为大众的崛起导致对精英的压迫，引起道德的颓废