文档介绍：第六章公共关系的工作程序
来自内蒙的蒙牛乳业,2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽担任市场总监。面对挑战,孙隽并未急于构思方案,他首先买下市场所有乳制品进行研究,接着分析对手和相关企业情况。经过调研,问题终于理清。其次,他开始策划,找寻最佳的切入点。经再三比较,他注意到湖南卫视“超级女声”节目,以1400万元买下了独家赞助权。孙隽用“四个一”来贯穿该节目:一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵,藉此来固定品牌宣传基础。在实施过程中,孙隽采取全国参与制度,并通过电台、报纸、网络、传单DM,整体包装赛事信息,花费近亿元资金配合宣传。结果,几场赛事后,“超级女声”收视率高达90%,将近四亿人收看节目。
蒙牛“酸酸乳”销售额从上年的7亿元上翻到23亿元!这场结合手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法,捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星,更确立了湖南卫视在全国的先驱地位;最大的赢家——蒙牛,更攀上了乳制品市场的龙头宝座。蒙牛“酸酸乳”的成功,正是公关营销的成功。从案例中可以清晰地看到公共关系工作的四个步骤:调查、策划、实施和评估。
第一节公共关系调查
公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法,搜集公众对组织主体的评价资料,进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
通过调查,可以使组织了解其在公众心目中的形象地位,为组织决策提供科学依据,增强公关活动的针对性,提高公关活动的成功率。
一、公关调查的内容
公关调查的内容主要包括:社会环境调查、公众调查和组织形象调查。 1、社会环境调查。分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。例如,2005年以来,政府制定了一系列抑制商品房房价过高的政策。作为房地产开发企业就要密切关注这一政策的导向作用,调整好自身的经营战略,使其既能符合国家的房地产新政策的要求,又能够很好地满足消费者的需求,塑造更好的房地产企业形象。
2、公众调查。公众调查要掌握的材料包括:公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。例如,可口可乐公司曾决定生产新型(带甜味)可乐,这在顾客群中引起了强烈不满,公众的态度和需求立即迫使可口可乐公司慎重考虑其决策,以免导致公众环境的剧变。 3、组织形象调查。组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。调查主要通过两个基本指标——知名度、美誉度。可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法获得。
《美国周刊》有一篇文章这样写到, “在一个富足的社会里,人们都已不太斤斤计较价格;产品的相似之处又多于不同之处。因而,公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。这段话说明了一个什么道理呢?它说明了在商品经济充分发展的社会里,企业组织之间的竞争已经主要不是产品和价格的竞争,而是组织形象的竞争。谁能在公众心中树立起良好的形象,谁就能赢得更多的顾客,赢得更多的投资者,赢得社会各界的合作与支持。
二、调查的主要方法
公共关系调查的方法经常使用的有:文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。 :在第一手资料难以得到或不够用时,通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。文献调查法是一种效率高,花费少的调查方法。
:调查人员进入调查现场,利用感官或借助科学工具,在调查对象中直接收集信息的方法。观察法要求事前拟定调查提纲(时间、地点、对象、目的、记录)、做好观察记录。观察法最大的特点是直观性,简便易行,灵活多样。缺点是工作时间长,范围狭小,易受观察者的主观因素的干扰。
:公关人员按照预先设计好的题目,有目的、有计划地与被调查对象进行访谈,直接收集信息的方法。访问法分成个别访谈和集体访谈或当面访谈和电话访谈。
:公众调查可以分成普查和抽查两种,对于小型人口总体,可以应用普查法。但大多数时候都是用抽查的方法。
抽样调查法是按照一定的方式,从调查总体中抽取部分样本进行调查,用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。
:调查员运用统一设计的问卷,利用书面方式向被调查者收集信息的方法。问卷要围绕调查的主题提问,以测定公众的认识和态度。
三、调查问卷设计
第一部分:前言,要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求。
第二部分:问卷的正文。根据正文的问题可以分为封闭式问题和开放式问题两种类型。
问卷设计应注意:(1)尊重公众,慎重选择所提问题。(2)问题的组织要有顺序,合乎逻辑。(3)文字简洁、明确、通俗易懂。(4)、不要用双重提问,即一个问题最好只有一个答案。如:你喜欢我厂的产品和包装吗?这个提问实际上含有两个问题,使公众难以回答。(4)措辞准确,防