文档介绍：公共关系学
理论实务案例
熊卫平
公共关系基本概述
公共关系的含义:
公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系
渗透性的特征:对经济、政治、文化等的渗透
管理功能的地位:与资金、技术、人力资源并列为四大管理支柱
管理的目标:对组织形象的认知(三度)
手段:传播与沟通
内容:关系与舆论
公关管理的目的:无形资产
美国有专家作过研究:如果用十分来计算声誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元,而对于那些在《财富》排行榜上有名的公司,则相当于5亿美元。因此,公司信誉每变化1%,就会引起大约1-5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任,而不是强大的资本、规模和技术。
协调各类关系
一、内部关系
内部员工、股东、管理人员、员工及管理人员家属等
二、外部关系
政府关系、企业关系、媒介关系、民众关系、社区关系、名流关系、国际关系等
三、关系管理的准则
1、公众利益至上
2、服务:三个层次上的服务:
3、互惠:“分苹果”与“分大饼”的法则
4、协调:四种答案的分析
5、长远:认知形成的渗透性
6、信用:言必行、行必果
柯达公司关于中国政府关系十诫
所有商业关系无不涉及政府
关系是入门之道
不能一刀切
别把自己当王子
入乡随俗
注意面子
所有政治都是本地政治
做受欢迎的企业公民
学会求助行业协会或咨询公司
大老板才能成为大帮手,要做大
和记者交往的十个问题
记者在通常情况下都是大忙人,没有时间从草丛中寻找猎物
记者是聪明的、有个性的人,沉迷于工作,需要表现出礼貌及机智
记者不是下级也不是上级,不可能得到他的忠顺或命令
记者的好奇心是无限制的,从不羞怯或讲究衣着
记者很少被人愚弄,记者不会嘲弄自己的
记者写稿子就是为了挣钱
记者不会在意你的职衔,不会特别地尊重别人,这不合适但不是无礼
记者的出现就是为了工作,他的冷漠仅仅是因为他在工作
与记者交往不能要求保密,因为你越是保密越是泄露得更多
记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫等的伙伴
公众舆论
公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。
当现实对人们的信任度造成毁坏时,即使是世界上最好的公关活动,也很难在公众心目中重新建立起信任感。
舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。
舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语。
舆论不是某种事物的名称,而是对众多事物的排序。
舆论的形成:态度-意见-行为
影响舆论的最重要因素:说服力(事实、情感、个人经历、请求“你”)
霍夫兰的说服模式:说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序
公共关系概念的三种具体使用
1、公关学科:管理学与传播学的交叉学科
2、公关活动:北京长城饭店三个公关案例
提问:为什么第三件事情才是真正意义上的公关?
3、公关意识
(1)形象意识:注重形象的投资与经营
(2)公众意识:预测公众的需求并满足
(3)传播意识:光做不说不是公关
(4)服务意识:美国式服务的三个层次:基础服务卓越服务员工授权
(5)长远意识:取与予的关系
(6)协调意识:日本住友银行的第四种回答
(7)互惠意识:分苹果与分大饼的定律
为什么第三件事情才是真正的公关?
公共关系的历史及中国公关的现状
美国现代公关产生的四个条件:
文化背景:人性文化
经济条件:市场经济
政治条件:民主政治
物质条件:大众传播
中国现代公关的引进及发展
二十世纪六十年代中国香港和台湾地区
二十世纪八十年代到中国大陆