文档介绍：2017/11/11
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第二章广告市场调查
没有调查就没有发言权!!
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§1 市场调查的含义
§2 市场调查的基本方法
§3 问卷设计
§4 调研报告
§5 市场分析
广告市场调查
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§1 市场调查的含义
一、市场
市场=人口+购买力+购买欲望
生产资料及原材料市场
工业产品市场
资源性市场
市场
最终消费者市场
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二市场调查的步骤
准备调查计划
确定调查方法
拟定调查方案和工作计划
非正式调查
组织训练调查人员
收集二手资料
确定调查单位、收集原始资料
核实材料、分类汇编
编写调查报告
总结经验教训
1、市场准备阶段
2、调查实施阶段
3、总结分析阶段
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三、市场调查的内容1
宏观经济形势
市场的政治法律背景
文化背景
企业自身
供应商
营销中介商
顾客
竞争者
市场的规模
市场的构成
市场构成的特性
市场营销的
宏观制约因素
微观因素
市场概况
1、营销环境调查
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三、市场调查的内容2
核心利润或者服务
主要设备
运输
承诺
售后服务
信誉
品牌、特性
品质、款式
包装
核心产品
引申产品
有形产品
2、产品调查
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三、市场调查的内容3
3、广告调查
广告文案
广告动机
广告媒介
广告表现
广告主题
广告效果(事前、事中、事后)
广告策划方案调查(广告活动、促销活动)
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三、市场调查的内容4
4、竞争对手调查
A品牌竞争以相同价格向相同顾客提供类似的产品
B形式竞争制造相同或类似的产品的企业
C类别竞争所有制造提供相同的服务的产品的企业
D欲望竞争为争取相同顾客货币而进行竞争的企业
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三、市场调查的内容5
5、消费者及其动机调查
(1)AIDMA艾德玛法则:
注意(Attention)兴趣(Interest)欲望(Desire)记忆(Memory)行动(Action)
(2):
消费者的总体消费趋势
现有的消费者分析
潜在的消费者分析
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§2 市场调查的基本方法
1、文献调查
2、一手资料调查
3、访问法
4、问卷法
5、观察法
6、实验法