文档介绍：第二篇消费者决策过程第二章决策理论
第二篇消费者决策过程
第二章决策理论
◆理解消费者购买决策的含义
◆掌握消费者购买决策过程
◆掌握消费者购买决策类型
◆了解消费者购买决策的规律即决策理论
本章学习目标
第一节消费者决策的类型
一、购买决策的含义及特点
(一)购买决策的定义
购买决策是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 p36
(二)购买决策的特点 p37
13>.决策主体的单一性(——个人魅力)
(——做好功课)
(——知人知心)
(——随机应变)
二、制定购买决策的程序
需要
认知
信息
搜集
评价
与选择
购买
购后
行为
问题:你是否对这些环节都设计了针对性的营销策略?
产生需要:
信息搜集:
方案评价(比较):
下决定(试购、仿购、重购):
购后感受(可影响重购):
三、购买决策类型
对特定的购买问题,消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较,取决于三个因素:
(1)消费者的购买介入程度
(2)各种备选产品或备选品牌的差异程度:
(3)消费者购买时的时间压力
由此区分出三种购买决策类型。
扩展型决策
名义型决策
购买决策类型
有限型决策
(一)扩展型决策
当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉,也未建立起相应的产品与品牌评价标准,更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时所面临的决策。
适用情况:
消费者介入程度较高
品牌间差异程度较大
消费者有较多时间进行斟酌
(二)有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有的一定程度的了解,或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准,但还没有形成对某些特定品牌的偏好,还需进一步搜集某些信息,以便在不同品牌之间作出较为理想或满意的选择。
适用情况:
消费者介入程度不是很高
品牌间差异不是很大
消费者解决问题的时间比较短
(三)名义型决策
在这个层次,消费者已经有了产品类别的经验,并且很好地建立起一系列评估他们所考虑的品牌的标准。
在某些情形下,他们可能会搜寻少量额外信息;在另外的情形下,他们只是简单地重复他们已经做过的决策。
适用情况:
消费者介入程度低
品牌间差异小
消费者解决问题的时间很短
忠诚型购买
习惯型购买
名义型决策类型
消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要,
对该品牌形成了情感上的依赖,
长期反复选择该品牌。
消费者重复选择某一品牌,
但认定不同品牌其实没有实质性的差异。
问题:你的营销对象可能实现哪种或哪几种决策类型呢?
第二节决策理论
2002年度诺贝尔经济学奖丹尼尔·卡尼曼是以色列和美国双重国籍拥有者,美国普林斯顿大学心理学教授和公共事务教授,自称从未上过经济学课的人。
为什么诺贝尔经济学奖颁发给了心理学家?
瑞典皇家科学院认为:
卡尼曼将认知心理学研究中得到的洞见整合进经济科学,尤其关注不确定条件下的人类判断与决策,阐明了人类决策如何系统地偏离标准经济学的预测,奠定了一个新研究领域的基础。
“他的工作激励了新一代经济学研究者从认知心理学中获得理解人类内在动机的洞见,从而丰富经济学理论。”
众所周知,在错综复杂变化多端的经济环境中,人们常常不得不在大量信息无法确定的条件下做出决策。
作为心理学家的卡尼曼为在这种不确定条件下人类进行决策的行为提出了一套规范的“前景理论”,这套理论奠定了“行为经济学”的基础。
如今,行为经济学蓬勃发展,卡尼曼也因此获得了诺贝尔奖。
前景理论的特色
与传统经济学理论的最大不同在于,前景理论在“有限理性”的基本假设上解释人类的决策行为。
为了理解“有限理性”对于经济学的意义所在,让我们暂且回头看看传统经济学的基础假设——“理性人”。
一、理性人假设
古希腊哲学家亚里士多德开创的传统认为,人类是具有理性的动物,因此,人类的判断和决策的基础应该是符合理性的推理。
这种“理性人”的思想贯穿在传统经济学之中。
(一)理性人的特征
传统经济学中假定的决策者全知全能、头脑冷静,决不感情用事。
特征1:这种人具有完备的知识。
他对决策目标有着非常确切的了解;
他对决策的条件和约束有着非常确切的了解;
他了解所有可能的带选择的对象或备择方案,而不会有任何遗漏。如果这些方案有多种可能的结果,他还应该准确地知道各种结果及其发生的概率。
特征2:他有一个很有条理的、稳定的偏好体系。这个偏好体系使得他有能力对每一个备择方案的客观价值给出恰如其分的评价,并赋予相应的效用函数值。
特征3:他拥有很强的计算技能:无论