文档介绍：公共关系学教案第八章社会组织的传播管理
第八章社会组织的传播管理
第一节公共关系的中介――传播
一、传播的基本含义
(一)传播的含义
我们这里指的传播是狭义的传播,它是一种社会现象,是人类在发展过程中所特有的。传播是双向性的信息交流与分享。
(二)传播的要素
(1)信源
也称作传播者或信息发送者。它是信息的制造者。在公共关系传播活动中,传播者与公共关系的主体是同一的。
(2)信宿
也称作传播对象或信息接受者,这里一般是指公众。
(3)信息符号
符号是信息的外在形式或物质载体,人类拥有最完整的符号体系就是语言符号和非语言符号。
(4)信息通道
指在信息传播过程中必须经过的传播途径。如书籍、报刊、广播、电视、磁带、光盘、人际交流、联谊活动等。
二、传播的活动过程
在传播学的研究中,归纳了几种传播过程的活动模式。
(一)传播过程的直线模式。
美国著名政治学者、传播学研究的先驱H3>.拉斯韦尔,于1948年提出了著名的“拉斯韦尔要素”――“五W”要素的理论,从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。
拉斯韦尔模式
who――谁
says what――说了什么
in which channel――通过什么渠道
to whom――对谁说
with what effect――反应如何
1949年,
信息信号接收到的信号信息
香农—韦佛数学模式
香农—韦佛数学模式,为传播过程的进一步研究提供了重要的启示,这个模式的第一个环节是信源,由信源发出信息,再由发射器将信息转为可以传送的信号,经过传输,由接受器把接收到的信号还原为信息再将之传递给信宿。噪音表明传播不是在封闭的真空中进行的,传播过程中内外的各种障碍因素会形成对信息的干扰,从而使传递的信息产生某些衰减或者失真。这对所有形式的信息传播过程来说,都是一个不可忽视的重要因素。信息发送者要提高自己的传播效果,必须十分关注排除传播活动过程中可能产生的各种干扰信息正常传递的因素。不过,香农—韦佛模式存在两个明显的缺陷:一是缺乏信息反馈;二是忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素,既客观上社会环境的制约因素和主观上传授双方的能动因素。
(二)传播过程的反馈模式。
这种模式是美国学者施拉姆提出的。
传播
反馈传播模式示意图
这种模式是一种双向循环式活动过程,它与传播数学模式的根本区别在于:第一,引进了反馈机制,将反馈过程与传受双向的互动过程联系起来,把传播理解成为一种互动的,循环往复的过程。第二,在这一循环系统中,反馈还对传播系统及其过程构成一种自我调节和控制。传受的双方要使传播维持、发展下去,达到一定的目的,就必须根据反馈信息调节自身的行为,从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。一个经验丰富的传播者会时刻注意反馈,并且会随时根据反馈来修改它的信息,因此,反馈在传播过程中扮演着很重要的角色。
(三)公共关系传播模式。
公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的,并包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素。
公共关系传播模式
公共关系传播的主体是组织,组织通过传播渠道,借助传播媒介,将公共关系信息传播给公众,公众在接受了组织传来的信息后,对组织所做的反馈便是公共关系传播所取得的结果,这就是信息的循环传播过程。当组织首先将信息传播给公众时,组织是信源、是传者;公众是信宿,是受者。所不同的是公共关系传播的受者并不是社会大众,而是特定的目标公众。当公众将接受信息后的结果反馈给组织是,公众就成了信源,是传者,而组织则成了信宿,是受者。整个公共关系的传播过程,也是一个双方不断适应、彼此影响、相互了解与理解的过程。
(三)公共关系传播媒介
(1)大众媒介:广播、电视、报纸、杂志、互联网
(2)群体媒介:联谊会、新闻发布会、茶话会
(3)符号媒介:掌声、图画
(4)实体媒介:公共关系礼品、象征物、购物袋
(5)人物媒介:社会名流、新闻人物、舆论领袖
第二节公共关系宣传的管理
公关专题活动是社会组织与广大公众进行沟通,塑造组织自身良好形象,扩大影响,提高声誉的有效途径。
本节介绍6种常见的公共关系专题活动。
一、赞助活动
赞助活动,是指社会组织以不计报酬的捐赠方式,出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。开展赞助活动是组织对社会作出贡献的一种表现,现代社会开展赞助活动的主体是企业,因此,这里主要是以企业的赞助为例。
(一)赞助活动的目的
众所周知,提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象,是企业生存和发展的重要条件,以此为目的的公共关系赞助活动,是创造这一条件的有效手段。
在北京,一