文档介绍：叶茂中策划:双种子市场研究报告
双种子市场研究报告
叶茂中营销调研· 双种子项目组
2005年11月
目录
第一部分:研究背景
第二部分:调研目的及内容
第三部分:消费者及消费形态调查
含:休闲时段专项研究
儿童市场专项研究
第四部分:营销要素调研
品牌传播
基础要素与品牌要素
产品
价格
广告(促销)
第五部分:结论与建议
第一部分
研究背景
研究背景
1、中国连锁快餐业发展历史
世界上第一家快餐店是1885年在美国纽约出现的。
中国的快餐业起步较晚,以1987年4月肯德基快餐锁店进入中国市场为契机,揭开了中国现代快餐的发展序幕。
在90年代国民生产总值同比增长71>.8%的背景下,中国快餐业以20%的年递增率迅速增长,快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。预计2003年,年营业额可达1000亿元。
(数据摘至华通行业研究-《中国热点行业深度研究报告》)
研究背景
2、中国连锁快餐业市场格局
目前,%为中式快餐店,%是西式快餐店,经营主体仍然是中式快餐。尽管西式快餐日益受到欢迎,中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势,占据大部分国内快餐市场
西式快餐品类总体市场份额小,品牌集中度高,呈现“双寡头”格局。
中式快餐品类虽是主流,但与西式快餐比,品牌集中度较低,中式快餐没有真正的“领导者”。
(数据摘至华通行业研究-《中国热点行业深度研究报告》)
研究背景
3、中国连锁快餐行业的竞争格局
1)、中式快餐与西式快餐两大品类之间的竞争。
2)、中式快餐之间、西式快餐之间相互的竞争。
竞争的态势出现四大变化:
1)竞争内容由单纯的价格竞争、产品质量的竞争,发展到产品与企业品牌的竞争,文化品位的竞争。
2)竞争规模由单店竞争、单一业态竞争,发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。
3)竞争地域的概念已经淡化,餐饮企业竞争的市场半径大大延长。
4)竞争对象看,由民营企业与国有企业竞争为主,发展到民营企业之间的竞争为主,进而发展到国内企业与外资企业的竞争。
《中国餐饮市场竞争态势与对策研究》
研究背景
4、双种子所处市场区域概况
1999年双种子走出东莞,先后开拓深圳、广州市场,双种子由东莞地域品牌逐步向珠三角区域品牌过渡成长。
2003年,双种子在杭州兴建又一配送中心,正式开拓华东市场,标志着双种子从区域品牌开始向全国性品牌迈进。
双种子现阶段所面对的是“珠三角”“长三角”这两个中国最为富庶、经济最为活跃的两个区域。
珠三角指包括广州在内(深圳、珠海、东莞、佛山、中山、潮州、汕头、江门等等)14个县市
面积:41600平方公里
人口:4100万
经济:国内生产总值为7378亿元
主要竞争对手:永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等
有关数据摘自《国家统计局2002统计年鉴》
珠三角地区基本情况
长三角地区基本情况
长江三角洲包括上海市、苏南地区(苏州、无锡、常州、南京、昆山、镇江等)以及浙东北地区(杭州、宁波、绍兴、嘉兴等)共15个城市
面积:
人口:
经济:国内生产总值为13740亿元
主要竞争对手:永和、味千、九百碗、大娘水饺、丽华、知味观、老娘舅等等
有关数据摘自《国家统计局2002统计年鉴》
研究背景
5、双种子所处的位置
双种子在1997年适应了中式快餐品类“中学为体,西学为用”的业态转型要求,在东莞及周边部分区域取得巨大成功,使得双种子跻身于快速成长的部分中式快餐品牌之一。
双种子品牌核心价值——“营养”使得双种子在中式快餐品类发展平均速度上,形成了更强的市场拉力。
双种子现在尚属于地域性品牌(东莞),正在向区域性品牌(珠三角)发展过渡中,其间,已经遇到阻力。
研究背景
2003年上半年
2002年
2001年
17家
11家
7家
总开店
7家
2家
1家
广州
7家
4家
1家
深圳
82%
54%
28%
所占比
2001~2003新开店面分析
数据显示:从2001年开始,双种子主要开店重心转至广深。
广、深、莞三地营业额对比分析
广深的销售额与对其投入力度相比增长并不明显,东莞仍为其主要利润来源
三地代表性店面销售曲线对比分析
第二部分
调研目的及内容
同样的产品、同样(甚至更强)的管理、同样(甚至更好)的装修、同样(甚至更好)的地段,营业额却出现大幅下降。双种子在向区域性品牌发展过程中的阻力源自何处?
双种子在消费者心中是个什么样的品牌呢?提到双种子,消费者会想到什么呢?消费者和双种子是什么关系呢?消