文档介绍：大型 MPV 马自达 9527 新车策划方案书———商务风范尽显尊崇目录一营销环境和行业分析二、形势与背景三、竞争状况分析四、马自达汽车品牌理念五、中国马自达品牌定位分析六、诉求对象七、目标市场策略①产品现在的目标市场②市场细分③产品的目标市场策八、广告目标 1. 总目标分目标 2. 产品销售目标企业形象目标一、马自达现在所执行的市场广告策略二、马自达围绕成熟期所推出的广告策略三、马自达原有广告片、宣传片、促销海报以及新包装图片。?营销环境: ?上世纪 90 年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产,此后由于缺少主导产业,中国经济进入需求不足发展变慢的状态,但这种情况到 2002 年伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变化。汽车作为龙头产业,可以带动相关产业形成产业群,它的兴起拉动了钢铁、建材等中间投资品的增长,然后又拉动了电力、煤炭、石油、运输等上游行业。?汽车业的迅猛增长,是新一轮产业增长的主动力之一。 2003 年汽车产量达到 440 万辆,其中轿车产量增长了 80% ,可以说, 2003 年我国的汽车业达到了“井喷式”发展。到 2004 年汽车产量增幅有所下降,到 10 月份增幅在 18% 左右,其中轿车产量增幅仍达到 25% 左右。由此看来,近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的,而且其发展将带动相关产业的快速发展,今后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。营销环境行业分析从能源消耗上看,近几年来汽车燃油消耗在我国石油消耗中所占的比例日益增大。资料显示,目前中国进口的原油有 30% 被汽车消耗,而今后汽车消耗原油量的比例将升至 50% 。汽车燃油消耗量增多主要有两方面原因: 一是我国经济持续快速发展带动了汽车消费和保有量的大幅攀升。二是由于我相对落后,单车燃油消耗明显高于均耗油量大约比国外汽车高 20% ~ 30% 。如此大的依存度会使我国经济易受国际形势影响,原油价格的大副波动会波及我国经济的稳定。形势与背景?马自达集团的今天―以高档品牌高效增长当前马自达集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。 2009 年, 公司成功销售了超过 500 万部马自达和 MINI 品牌的汽车,销售纪录首次突破五百万辆;在摩托车业务上,销量超过万辆, 再创销售新高。在全球, BMW 集团的员工总数超过 20 万人。与此同时,该品牌也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的汽车的竞争;另一方面,由于汽车行业不断推出新理念, 而使得新品种层出不穷。这些都无形中给马自达带来了压力。?马自达集团将长期贯彻明确的高档品牌策略,在未来几年内,这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时,马自达集团将通过推出新产品进军新领域,并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此,公司将跨入一个全新境界。竞争状况分析企业在竞争中的地位: 1市场占有率:产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地位。2消费者认识:在众多消费者心目中,该品牌具有较高的信誉。 3企业自身的目标:在汽车方面,求新、求异,拓展市场。竞争对手分析: 奔驰、大众、保时捷,是汽车市场的主要竞争者,另外,丰田本田等等也相继推出新型轿跑。他们短期内虽不会对马自达构成威胁,但是也为宝马敲醒了警钟。竞争态势总结: 现阶段马自达汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手,但同时也应该看到丰田本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。马自达品牌理念创新为本: 唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌,马自达在造型、选材和品质上当然要求同类第一,而且需要不断更新。通路为王: 通路的重要性毋庸置疑。马自达汽车深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。马自达内部有句名言:驾乘乐趣。目前,马自达已在全世界建立了非常完善的营销网络。零距离碰撞消费者: 虽然已经拥有了近一半的市场份额,但市场还可以进一步拓展,即使在已有的市场中,维护也很重要。其中,很重要的一点就是与消费者直接的沟通。马自达品牌定位分析追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化,崇尚个性。强调产品质量,推出多元化产品。信奉“通路为赢”,实行“通路深耕”的渠道策略。确保高级轿车的霸主地位,引导该市场潮流懂你,源自十年的维护经验; 懂你,凭借完善的管理体系;懂你,依靠高效的服务机制用更为切实的互动式服务,将客户需求把握更准确,了解更透彻。关心,不仅仅是将你放在心上,而是每时每刻为你着想,为你营造更加便捷周到的服务体验专业,所以更懂你;因为关心,所以更贴心—马自达之家,懂你更会关心你诉求对象总体看来,中国马自达汽车的消费者可分为二大类别,富人阶层(新贵+成功人士)、中产阶层(内敛型+张扬型) 1 富人阶层(新贵人士