文档介绍：第四章饭店营销管理第一节饭店营销活动概述
能力目标
1、能够根据酒店营销特点选择正确策略
2、熟练确定酒店营销的基本环节
3、能够选择正确的营销组合策略
4、简单阐述新营销理念的内涵
知识点
1、酒店营销的特点及对应策略
2、酒店营销活动的基本环节
3、4PS组合策略的基本内容
4、新营销理念的基本内容
第四章饭店营销管理
第一节饭店营销活动概述
一、饭店营销与推销
(一)饭店营销概念
是饭店产品出售给宾客前后为造就满意的宾客而开展活动的总和。
(二)饭店推销概念
是以饭店现有的产品作为工作的起点,研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量,在增加销售量的基础上实现饭店的目标。
(三)饭店营销和饭店推销的关系※
11>.营销包含推销,推销是营销的一个环节
:
(1)活动起点不同(2)方式手段不同
(3)实现目标基础不同
二、饭店营销活动的特点及营销对策
(一)产品的无形性营销活动的脆弱性
营销策略:(1)无形变有形;
(2)借助品牌
(二)产品的不可储存性营销活动的艰巨性
营销策略:(1)协调供需关系
(2)增加价格弹性
(3)采用不同计量单位
(4)增加服务方式
(三)产品的不可运输性营销活动的无灵活性
营销策略:饭店间相互协作
(四)产品大规模生产和销售的限制性营销活动的无规模效应
营销策略:相互协作、连锁经营、饭店联盟
(五)产品消费的随意性营销活动消费欲望性
营销策略:掌握宾客的消费心理,进行针对性的促销
(六)产品的综合性营销活动树立整体营销意识
营销策略:全员营销、内外营销
(七)产品的非专利性营销要讲究独特性和新颖性
营销策略:更新换代;产品永葆新意
三、饭店营销活动的基础环节(补充内容)
(一)营销调研
市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。
(二)市场细分
是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类,使得同一细分市场内部,宾客的需求特征相对一致,而在不同的细分市场之间,宾客的需求特征仍然不同。
(三)市场选择
进行“可进入性”分析,评估饭店的营销机会,从中选择目标市场。
(四)市场定位
含义:以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点,本质是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处,设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征,引发宾客心灵上的共鸣,留下印象并形成记忆。
差异化竞争优势:可从以下方面寻求和营造:
四、饭店营销活动的任务:
可以寻找的空缺有:
小结:
作业:复习
第二节饭店营销组合策略
一、饭店传统的营销组合策略--4Ps营销组合
产品(product)、价格(price)、营销渠道(place)、促销方式(promotion)
(一)产品策略(product)
:
广度:分类数量
长度:分类中的项目数量
深度:服务项目中的品种数四方面结合成产品组合
密度:产品间的关联程度
:
(1)全新新产品
(2)改进新产品
(3)仿制新产品
(二)价格策略(price)
指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析,按照季节为各个细分市场制定灵活的价格,最终实现营销目标。
市场、成本、营销目标、政策因素
饭店产品因素、通货膨胀
(1)新产品价格策略:撇脂定价法、渗透定价法
(2)心理定价策略:尾数定价策略、整数定价策略、
分级定价策略、吉祥数定价策略
(3)折扣定价策略:数量折扣、季节折扣
时间折扣、现金折扣
功能折扣、有效的整体折扣
(4)延期折扣策略:价值返还、连续购买优惠、
代理佣金
(三)营销渠道策略(place)
指从宾客产生消费动机进人饭店到最终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和,又称为分销渠道。
:
(1)直接营销渠道
(2)间接营销渠道
:
(1)产品因素
(2)饭店自身的因素
(3)营销对象因素
(;