文档介绍：喜之郎1999年传播建议
代理商:平成广告有限公司
日期:1999年1月
喜之郎现状
市场地位:
全国居于领导品牌的地位
重要市场正遭受本地品牌的蚕食
传播地位:
果冻类全国知名度最高
树立了第一品牌形象
喜之郎市场地位面对威胁,而传播地位仍占较大优势,
如何把传播上的优势转化为巩固和加强市场地位的优势,
是1999年喜之郎的传播任务。
喜之郎的传播现状
优势:
第一品牌
知名度最高
TV
有97、98年的信息支持
开始形成概念沉淀:果冻布丁
同行业中,实力很强
危机
有实力的全国性竞争者在中央级媒介跟风投放广告
灵活的中小竞争者的区域化分割,恶化了广告环境
产品本身为低关心度,、品牌忠实度、周期性极短、购买随意性强的产品,需要持续的广告和促销的支持
99年行销目标
维持和巩固全国同类第一品牌的地位
进行“1999、(2000)年日本游”的促销活动
推出概念产品
新产品试销
传播定位
品类特点:
小食品,食用随意,与休闲的生活方式相关性强
无产品区隔
儿童为主要的消费人群:
易受新鲜事物吸引,接受新事物快
态度变化快
从众心理强
易于接受促销活动的影响
喜之郎特点:
广告支持的第一品牌
传播定位
确立全国同类产品领导品牌的地位
市场占有的领导地位
广告投放量的领导地位
媒介选择的领导地位:
对中央级媒介的选择
对媒介机会的优先把握
果冻布丁的代言人的形象
同一概念下的产品组合
传播策略
坚持以中央级媒体的持续投放为主,点面结合的媒介组合方式
中央级媒体巩固全国市场的知名度和第一品牌的地位
在重点市场着重通过节目选择来进行媒介组合
概念产品与新媒体的创意结合
媒介选择
目标受众:
主要目标受众:5-15儿童和少年
生活方式特点:相对规律,周末为最活跃的日子
媒介接触特点:媒介的重度消费者,受电视影响最大,易受宣传鼓动
次要目标受众:15-25少男少女
生活方式特点:缺乏规律,节假日娱乐场所的聚集者,随意性强
媒介接触特点:新兴媒介的追随者,时尚节目的观众,节目导向特点。
边缘目标受众:决定儿童购买的父母,偏重母亲。
生活方式特点:规律,繁重的工作和家务,购物为最多的休闲活动
媒介接触特点:新闻和晚间娱乐节目的受众
媒介选择
媒介选择
区域:
全国范围为主
地方媒介为附
类别
电视媒介为主配合其他三大媒介
开发新的媒介机会为附
传播策略
行销目标:
维持和巩固全国同类第一品牌的地位
进行“1999、(2000)年日本游”的促销活动
推出概念产品
新产品试销
传播策略
使用中央级媒介维持较高的知名度和相应的第一品牌地位。
CCTV为促销活动的主要信息载体:(需创意的支持)
利用地方性媒介传达有针对性的信息
新媒介机会的把握和创造