文档介绍：重庆龙湖 业主和意向客户 对龙湖户型设计评价定性研究报告
2008年7月
战略与公司品牌部客户价值管理中心
研究背景
研究背景
龙湖的房子??
研究背景
2007年业主满意度调查数据显示,重庆业主对房屋设计满意度评价较低,其中又以“房间布局合理”评价较低。 由此,我们希望深入挖掘典型业主和意向客户对龙湖户型满意度较低的原因。
房屋设计在所有业务分布图的位置
重要性
“房间布局合理”在所有设计因子分布图的位置
表现
重要性
表现
研究背景
后果…… “龙湖重视外观和视觉效果,忽视业主的居住便利” “华而不实”、 “不周到”、 “不人性化” …… 现阶段,户型设计不是绝大多数首次购房者买不买龙湖的关键(首要因素为品牌、景观、物业),但却是业主事后评价龙湖“好不好”的重要维度。 “…我们就是想以后在这里养老。但是这个根本就不符合要求……这个房子的户型视野还是比较宽阔,就是内部结构不是很好……自己住起来不舒服……先不动他。等房市好一点的话就把他卖了……我们就想换一套……这个房子不能细想,越想越生气。”
研究背景
后续深访(深入访问 Deep Dive) 目的: -- 细化业主和意向客户对龙湖户型的意见与批评,并深入挖掘其原因 -- 探询业主和意向客户评价户型设计好坏的标准和原则 -- 提出行动建议(户型改进的原则、方法、制度、体系)
研究背景
研究方法: 小组座谈会(Focus Group Discussion): 入户访谈(In-home Visit):
研究背景
受访者条件被严格界定: 高层;花园洋房;别墅 业主;意向业主(龙湖相应项目看房但最终未购买的意向客户) -- 对于业主,要求具备以下条件: @ 是来自以上龙湖相应项目的自住非投资型业主 @ 选择对龙湖该项目户型设计不满意的业主 @ 每个高层项目对首购家庭、有小孩家庭、有老人家庭有配额要求; @ 类别墅项目对小孩家庭、有老人家庭有配额要求; @ 选择已经装修、入住的家庭 @ 尽量选择入住时间较近(一年内)的家庭 @ 选择家庭中购房决策者或参与决策者 @ 选择表达能力较强的被访者 -- 对于意向客户,要求具备以下条件: @ 均要求非龙湖业主(没有购买过任何龙湖的住宅) @ 来自以上龙湖相应项目销售案场到访的业主(拜访后没有购买意愿) @ 选择自住型客户,不选择投资型客户 @ 选择对龙湖该项目户型设计不满意的业主 @每个高层项目对首购家庭、有小孩家庭、有老人家庭有配额要求; @ 类别墅项目对小孩家庭、有老人家庭有配额要求; @ 选择家庭中购房决策者或参与决策者 @ 选择表达能力较强的被访者
其中锁定的研究项目为: 1、高层项目:紫都城、观山水、春森彼岸、郦江(意向) 2、花园洋房项目:弗莱明戈、好望山、大城小院(意向)、江与城(意向)、睿城(意向) 3、别墅项目:蓝湖半山
研究背景
反响热烈!! 〉10 人/场 X 4场+ 2-3人/户 X 14户 重庆公司研发、营销团队 集团运营及投资发展部产品中心 集团战略及公司品牌部
研究背景
报告结构
A
B
C
D
细化业主和意向客户对龙湖户型的意见与批评
总结优秀户型设计的基本标准和原则
行动建议
深入挖掘户型设计问题的原因
研究结论:
主要研究结论