文档介绍：2020-01-30
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影响消费者行为的心理因素
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珠宝的个性消费
珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进珠宝店，往往****惯于这样询问：“有没有最新、最大、最贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。
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而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费者的需求。
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个性的内部结构及其
对消费者行为的影响
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一、个性及其基本特征
1、个性的含义
“个性”（Personality）一词来源于拉丁语Persona，意为演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的角色以及个人品质的总和。
在心理学中个性也称为人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。
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3、个性的成因
心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和发展起来的。
(1)个性的形成与个体的生理素质有关
个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、音乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。
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（2）个性的形成与后天的社会环境有关
首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影响。每个民族都有自身的文化传统和机制评判体系，因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。
如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国人沉稳严谨等。
其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对待子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的形成产生一定的影响。
（3）个性的形成与个体的实践有关。
在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙印。
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5、个性对消费者行为的影响
（1）个性与品牌选择
消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自我形象的品牌。（品牌个性）