文档介绍：第二章服装消费者研究
本章内容:
1、服装消费者细分
2、服装消费者与服装的关系
3、服装消费者的购买行为分析
第一节服装消费者细分
目前市场细分方法已被广泛应用于市场营销及市场决策中,但其内涵及外延却更加丰富了。市场细分标准除了消费者特征之外,还包括产品特征、价格水平甚至消费观念等。服装消费者细分是指根据服装消费者的特征对服装市场进行的一种市场细分,它是企业研究服装市场的一种基本的市场细分方法。
一、服装消费者细分的概念
市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异,购买行为与购买习惯的差异,将全部消费者划分成若干个消费者群体,每个消费者群体构成一个细分市场,每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。
二、服装消费者细分的意义 1、有利于企业发现新的市场机会,开拓新的目标市场
2、有利于企业提高经济效益
3、有利于企业及时调整营销策略
4、有利于满足消费者的潜在需求
元。
。
三、服装消费者细分的标准及差异性分析
服装消费者市场细分标准很多,根据影响消费者需求差异性的因素细分,归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。

图2-1 服装消费者需求差异性因素细分
1、地理因素
地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。
地理因素
地理位置
城市规模
人口密度
气候条件
行为因素
购买频率习惯
购买时间习惯
购买地点习惯
心理因素
生活方式
个性
社会阶层
品牌偏好
人口因素
性别
年龄
经济收入
家庭生命周期
职业
文化教育水平
种族与信仰
民族
2、人口因素
人口是构成市场最主要的因素,它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容,这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。
案例:
国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后,注意到了儿童内衣市场。他们发现,长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示,我国11~%,是一个很大的市场。于是,“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣,并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里,“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信,在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三枪虎”。随后,又配之以广告舆论的宣传,“三枪”少儿内衣脱颖而出。1996年底,“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上,“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列,在参展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。
3、心理因素
在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下,不同的消费者消费习惯与特点也会有差异,这是由消费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容:
(1)生活方式
(2)个性
皮尔·卡丹自从步入法国时装业,就以服装设计敢于突破传统、富于时代
感和青春感而著称。早在1955年,他就因标新立异而不容于同行,被逐出巴
黎时装协会。然而,他的服装设计并未因此而停步,反而加速发展了。他在
厚呢料大衣上打皱褶;用透明的面料做胸前打褶的上衣;给新娘穿上超短
裙;让模特穿上带网花的长统袜……他在20世纪60年代末推出的一套女式秋
季服装一时轰动了巴黎。由于他的设计刻意追求标新立异,充分展现个性气
质,因此法国的时装界“卡丹革命”的旋风劲吹。
(3)社会阶层
(4)品牌偏好
皮尔·卡丹及其作品
4、行为因素
消费者的购买行为,就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率、购买时间及购买地点等。
(1)购买频率的习惯
(2)消费者购买时间的习惯
(3)消费者购买地点的习惯
由于不存在统一的市场细分方法,在实际应用时,企业应根据市场的特点,选择合适的市场细分标准。
目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了,但也要认识到使用过多的标准变量,也会造成过度细分市场,也称市场碎化,这也是不值得的。
四、市场细分标准的选择原则
在确定使用的市场细分的标准变量后,市场自然已经分割成几个部分,市场细分的下一步就是选择一个或若干个子市场作为企业产品的目标市场。这种选择是十分重要的,它决定了今后企业营销努力的方向,必须遵循以下几条原则:
(1)这些子市场是可以度量的和可以识别的
(2)这些子市场必须是相对稳定的
(3)这些子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的
(4)这些子市场足够大,是有利可图的