文档介绍：第二天
创造并获取价值:
品牌建设与定价
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KOTLER MARKETNG GROUP
精制产品和服务
打造成功的品牌
管理品牌体系
基于价值的定价
产品线的定价
大纲
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精制产品和服务
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品牌力量的基础
能解决目标客户问题的产品和服务
——可口可乐:消费者需要冰凉解渴的饮料
相信产品或服务对价值的承诺
——可口可乐始终如一
品牌知名度,不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象
——可口可乐无处不在
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赢得消费者的产品 能解决矛盾的产品
不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列
一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品——Goretex
一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽车
一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝洁的Olean
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了解产品或服务
差异化的产品线
——马里奥特:集市式旅店,庭院式旅店,马里奥特
酒店,以及马里奥特候爵式酒店
标准产品+差异
——包装的差异(Pringles)
——形象的差异(可口可乐vs百事可乐)
——口味或款式的差异(Tostitos带有ChiChi的调味料:
宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具:iMac机)
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了解产品或服务:移动电话
大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话的差异。
——对一些客户来讲,最基本的产品是令他们满意的商品:他
们要的是款式。
——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。
——摩托罗拉公司认为:如果将两种价格和性能都相同的产品
提供给客户,客户将会选择款式更出众的产品。
——1997年,爱立信将其377型手机定位为女士用手机,广告
中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立
信赢得了40%的中国市场份额。(现在已下降到22%)
——T生产出世界上最轻的电话,这种电话提供给消
费者的是性能还是款式?
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了解产品或服务:移动电话
诺基亚:
——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手
机手产商。
——个性化:诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。
——Frank Nuovo(诺基亚首席设计师):
* “手机也像太阳镜一样,你总想要一副流得的最新款
式……”
* “人们太看重手机的科技性能,虽然这也是一个很重要
的层面,但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。
实际上手机是个人附属项目。”
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了解产品或服务:移动电话
手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩子使用的Kode手机,是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的:
——它的特征:“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议
特征
——它的设计:翻盖上有浮出的埃及甲虫图案
——它出售的场所:有Kode专卖店,在这里孩子们可以实习做一
个广播电台DJ
——它的传播方式:在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街
头小组
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产品或服务要素
核心产品:核心利益或服务(例如冷柜)
扩大产品:(例如水龙头和冰块销售机)
* 品牌名称* 格调
* 特征
* 包装和标签
* 品质
整体扩大的产品:
* 售后服务* 信誉
* 安装* 保修
* 送货
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