文档介绍：第二节市场细分及有效市场细分的条件一、市场细分的标准市场细分的基础是顾客需求的差异性, 所以凡是使顾客需求产生差异的的因素都可以作为市场细分的标准。(一) 消费品市场的细分标准(细分变量) 1 、按地理因素细分(1) 、地理位置(2) 、城镇大小(3) 、地形和气候 2 、按人口统计因素细分按人口统计因素细分就是按年龄、性别、职业、收入、购买力、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变量将市场划分为不同的群体。人口统计变量在细分市场中得到最广泛的应用, 因为消费者对产品的欲望与需求、行为、使用频率等与人口统计变量所反应出的状况高度相关,而且比较容易测量,数据收集方便, 来源可靠, 能更清楚地反映出细分市场的特征。 1、年龄年龄是一个重要的变量。消费者的欲望与需要往往随年龄的变化而变化。比如玩具生产企业常根据年龄的不同来设计产品,家长在为孩子挑选玩具时,也是根据年龄来进行的。比如 2001 年我国人口分布情况统计 65 岁以上的老年人超过 1 亿,这是一个新兴的大市场。老年人的需要与特点就引起许多企业的研究与开发。服装、营养品、运动设施以及旅游市场、养老场所等等都存在庞大的商机, 而以往常常被忽视。 2、性别服装、化妆品、杂志、滋补品经常把性别作为细分变量。比如女性比较关心保健与容颜等方面,特别是现在生活水平不断提高,这一特点更加明显。比如太太口服液、朵而胶囊、大量的化妆品、洗发水等等都是针对女性市场的。在购买行为、购买动机等方面,男女消费者之间存在很大的差异。 3、收入(购买力) 收入的变化直接影响消费者的需求欲望和支出模式。比如一些精品专卖店就是专门针对高收入阶层的。房子、汽车、手表、服装、烟酒、珠宝首饰、家具等价格差异极大。有的企业将顾客群定位为高收入阶层,有的则定位为中、低收入阶层。当地居民的收入状况就经常作为一些区域性生产企业的的很重要的考虑因素。(4 )民族不同民族有不同的传统习俗、生活方式。回族不吃猪肉,印度人不吃牛肉。俄罗斯族人忌讳送黄色礼品,认为黄色象征着不忠诚; 喜欢蓝色礼品, 认为蓝色代表着友谊。从前, 俄罗斯人还忌讳专门给人送手套, 认为这意味着挑衅。据说古代俄罗斯族人决斗前双方先互递手套,这也是决斗即将开始的一种信号。(5 )职业职业的不同对消费需求也有很大差异。脑力劳动者( 专业技术人员, 国家机关,, 企事业单位负责人,教师、工程师等)的需求特征同体力劳动者有明显差别。脑力劳动者的想象力和联想力丰富, 审美意识强。他们购物的决策过程较慢,追求价廉物美,物有所值,购买商品时比较慎重仔细, 因此, 他们对假冒伪劣商品的“免疫”能力较强。他们选择商品的场所通常是大、中型商场, 对地摊商品的光顾率较低。他们购买商品的自主性很强, 不会轻易受别人的怂恿和广告等媒体的宣传而去购买某种商品。由于文化水平较高,判断能力较强,对商品有较强的鉴别能力,一般不追求新潮和时尚性很强的商品,但对体育用品,娱乐用品,计算机和书籍等需求较大。当然, 智力投资大也是他们的一大特点。(6 )教育状况(7 )家庭人口( P59 ) 、家庭生命周期,青年单身、新婚无孩子、满巢但孩子较小,满巢孩子成人,空巢孩子独立生活,退休,孤寡生活。新婚家庭是家具、家电、厨房用品、房子、装修等市场的重要目标对象。另外,不同周期家庭支出状况也各不相同,。 3 、按心理因素细