文档介绍：万科城市花园三期推广策略案
策略内容纲要
前期的传播
推广核心概念及支持
城市花园3期销售节点
传播节奏
整合传播
关于子案名
前期的传播
引子
在我们即将踏上新征程的时候,不由要转身看看曾走过的路。万科城市花园过往的销售业绩较为理想,客观的说这是产品品质、销售、广告等合力作用使然。作为广告传播,过去有哪些得失,这之于今年广告传播方略制定其意义不言而喻。
广告策略以平实、亲切、人文的生活感受与中产阶级沟通

广告以树立品牌形象为先,推销生活方式,所以传播的受众面不会太大,但对于锁定的目标消费群,广告沟通方式十分有效;这种表现方式形象地传播出项目的气质。
过往广告存在的不足
平实主义降低项目的品质感
平实具有亲和力,但完全的平实主义却使产品的高品质事实混淆,让项目的高性价比事实被削弱。
就城市花园三期而言,这是问题的焦点。
对产品品质的性能缺乏深刻的了解

传播的产品信息仅仅停留在表面,至于其性能背后的价值缺乏深入理解与深度的挖掘。
产品差异化特点没被挖掘出来,差异性价值体现出现真空
对于品牌的核心价值缺乏系统的有效的构造:

形而上似乎品牌有很差异化的核心价值,实际上这部分是模糊的形式化的。
城市花园的核心品牌价值并未被发现,构造完成。品牌文化仅仅浮于表面。其结果就是城市花园有品牌而无文化,有差异却无明晰的价值观。
万科城市花园三期
目标人群定位、项目形象
万科城市花园三期的目标消费群界定为:
中产阶级(非体力劳动者)
产品形象定位为:
美善社区友居生活
推广核心概念及支持