文档介绍：海尔国际化品牌发展方向调查 (领先项目)
谨至
海尔集团
项目背景及调查目的
介绍
此文件是 AC 尼尔森市场调查有限公司海尔的邀请所撰写的有关于青岛海尔现有品牌形象及发展国际品牌形象策略研究调查的建议书。
该建议书包括项目的背景, 研究目的, 调查研究方法和设计, 主要研究人员,AC 尼尔森公司相关的研究经验, 项目投资及时间安排。
背景
海尔是中国家电行业的领导者。经多年的发展培育, 海尔品牌已成为中国最知名、最有价值的品牌之一。围绕着海尔品牌策略, 海尔成功地实现了市场扩张、产品链延伸。
目前, 伴随着海尔向国际市场发展, 海尔迫切需要对现有品牌形象及赋予品牌国际化形象什么样内涵和导入国际化形象的方式进行深入了解, 特别是需要了解现有用户和潜在用户如何理解和认知海尔品牌以及上述群体对国际化品牌的理解和要求。
通过了解上述信息, 海尔可以有的放矢地制定出正确的品牌推广计划, 在中国市场以及更大范围取得优势地位
收益
我们相信通过 AC 尼尔森公司的专项调查, 海尔将
会在以下方面有所收益:
我们拥有市场咨询的专家, 所以我们提供的不仅仅是信息, 而是针对您的最终商业目的的解决方案。
作为全球范围包括中国在内的市场调查公司的领导者, 我们将提供最可靠、重要的消费者信息和数据。
作为一个大型调查机构, 我们在中国拥有长时间的经验,所以我们拥有范围极宽的长期累积的研究经验, 尤其在用户研究方面(如: 品牌研究等)。
研究目标及主要问题
揭示国际化品牌的含义及标准
品牌国际化的定义;
什么是国际化品牌?
听到“国际化”会想到什么?
理想国际化品牌是怎样的?
国际化
联想 A
联想 B
联想 C
联想 D
联想 AA
联想 AB
联想 CA
国际化品牌定义的范围
研究目标及主要问题
揭示国际化的含义及要求(继续)
国际化品牌的共同特征;
哪些是国际化品牌? (分组方法)
哪个组的品牌最接近心目中的国际化品牌?(排列方法)
这些品牌是国际化的原因?
家电产品国际化的益处和价值
国际化家电品牌定义;
怎样才是国际化家电品牌? -- 形象? 产品? 服务?渠道? 创新能力?拓展能力?
决定国际化的主要标准是哪些?--- 分出“必须的”、“最好有”、“可有可无”几类。哪些品牌在“必须的”指标上更接近国际化?
家电品牌国际化对消费者的影响? 会带来什么? 拥有国际化品牌对个人的影响?
研究目标及主要问题
海尔国际化程度及要求
海尔目前品牌形象;
品牌联想;
品牌拟人特征;
品牌价值以及价值来源;
海尔国际化品牌内涵;
海尔国际化程度如何?
现在海尔在哪些方面已经是国际化了?
理想的国际化海尔是怎样的?它在形象、产品、服务、渠道、创新能力、拓展能力等方面应该是怎样的?
海尔与国际化家电品牌比较如何? ---包括伊莱克斯、西门子、诺基亚、通用电器、摩托罗拉、 IBM 、菲利普、东芝、夏普、松下、联想、日立。
在不同的电器产品上, 您会购买哪个品牌的产品? 哪个是因为该品牌哪些特征购买的(比较前述国际化品牌特征) ?
研究目标及主要问题
不购买海尔的障碍(仅涉及非海尔用户)
对海尔品牌的了解程度;
何时听说海尔? 何时接触海尔?
对海尔的评价如何?
海尔品牌/ 产品信息来源?
海尔与竞争对手比较;
海尔与现用竞争品牌形象比较如何?
海尔与现用竞争品牌产品比较如何?
海尔与现用竞争品牌服务比较如何?
品牌转移到海尔的要求;
怎样的海尔品牌会使其购买?
怎样的海尔产品会使其购买?
怎样的海尔服务会使其购买?
研究设计