文档介绍：{市场分析}某暖炉市场推
广案例分析
将来临。广阔的市场机会同时也伴随着激烈浪淘沙的市场洗礼中，采暖炉市场分
化为两大阵营：
第一阵营是以桑普、老万、华新等为代表的正规军，具备完善的技术开发和规模
生产能力，拥有较高的市场占有率，但其品牌都不具全国性，通路普遍停留在大
流通状态，广告、促销手段比较单一。
第二阵营是各地手工作坊的游击队。由于采暖炉技术含量较低，许多手工作坊纷
纷上马，它们主要以仿冒为主，就近销售。但由于其功能差、品质低，售后服务
无保障，在依靠价格优势经历过短暂的辉煌之后，开始走向萎缩，这些对于光磊
无疑是极好的市场机会。
第一节深入调研把握市场脉搏
由于城市集体供暖，家用暖炉主要面向农村家庭，因此必须下乡进行农村调查。
在经过一番认真的前期准备工作后，一个由市调、品牌、营销、广告专家组成的
专案小组出发了--向农村进军！
在为期半个月的农村调查中，专案组脱下了西装、皮鞋，换上了朴素的布衣、球
鞋，和农民同吃同住，因为我们相信：只有将自己变成农民，像农民一样地生活，
才会获得真正有价值的思考。专案组转战四个省份 30 余个村庄，走访了 600 余
户农民家庭，获得了大量宝贵的第一手信息。
这是一个与城市完全不一样的世界，这是一个与城里人完全不一样的群体。他们
有他们的想法，他们有他们的****惯，也许你并不能真正理解他们，但忽视他们，
你就终将被他们所忽视。
城市正处在一个信息爆炸的时代，而这里和外界的接触仍旧是一台电视机，中央
电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的 60%以上。
和城市人每天晚上七点打开电视准时看新闻联播不一样，在农忙时和农闲时，他
们的收视****惯会有所改变，忽视这一点将轻易地使你损失几十上百万甚至更多。
据调查，在农闲时，农村收视的黄金时间是晚上 7 点至 10 点，而在农忙时，则
是晚上 8 点至 10 点半。如果在农忙时，你把广告投在晚上 7 点，那么浪费的广
告费将绝不会只是一半。
报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分，而对他们来说却没有一根烟来得重要。
一年下来那笔开支对他们来说确实不小而且意义不大，密密麻麻的字像天书一样，
要整个看完还挺费力，整个是花钱买罪受。
城市人对小报已经深恶痛绝，而他们也许会在一个无事可做的下午看上半天，小
报和正规报纸不一样，小报一般都是图配文字，写得挺有趣，还不用花钱，所以
他们不拒绝，就当解解闷吧。
墙体是农村独有的广告载体，他们难得出次远门，平时在村子里走走，串串门，
一出家门就能看见墙上的广告标语。但是目前的一个突出问题是墙体广告太多，
而又大都没有自己的特色，包括采暖炉在内的多数广告的有效到达率比较差，普
遍缺乏鲜明的广告记忆点。看了不看了，在脑海中却没有留下记忆。
城市人追求"宁静而致远"的意境，一年下来也不知隔壁邻居是谁。而他们却喜欢
大红大紫、喜庆热闹的氛围，过年过节是他们最高兴的时候，窜门儿是邻里间联
络感情的重要方式。
城市人追求时尚，而他们更崇尚实用主义。这从研究人员对其购买采暖炉时影响
因素的分析便可看出：
1．产品质量是第一。他们很实在，买采暖炉首先考虑的是质量，价格倒是次要
的，很多人表示：对于质量不好的采暖炉，即使再便宜也不会购买，买回来不好
使，害的是自己。他们衡量质量的标准主要是：热效率高、省煤、使用寿命长、
售后服务及时等等。
2．品牌。是杂牌还是正规品牌，具体是什么牌子，他们在购买时都会考虑较多。
实际上许多人在购买前就已经问过了亲戚邻居或村里的安装队，如果已经决定了
购买什么牌子的采暖炉，临时改变的可能性很小。
3．价格。价廉且质量好的采暖炉成为首选，虽然一台采暖炉只有几百元，但包
括暖气片、水管等在内一整套也要 2000 元左右，在农村也算是一大件，决不是
属于冲动型购买的一类商品，因此他们在选购时比较慎重。
广告影响。第一次受广告的影响较大，以后则多以自己对产品的亲身体验，直接
指名购买，品牌忠诚度高。
第二节解剖"韭菜现象"
人们常产：天才就像韭菜一样长在一起。在调查中，我们发现一个奇怪的现象：
有的地方一个村子都是用同一个品牌的采暖炉。没想到采暖炉也像韭菜一样长在
一起，这真让人不可思议，到底是什么原因呢？
让我们模拟采暖炉产品的购买流程：
认知→兴趣→喜好→试用→忠诚
由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，很多人一年难得出几次村子，
打交道