文档介绍：[市场营销] 我国奢侈品消费现状及营销策略鲁汉玲伦玉仪(广东药学院医药商学院,广东广州 510006 ) [摘要]随着我国社会经济的不断发展,奢侈品消费已逐渐进入某些社会阶层,并有向下迅速蔓延的迹象,因此奢侈品有着广阔的市场前景。本文就什么是奢侈品,我国奢侈品的消费现状如何,存在哪些问题,应采取何种营销策略等方面做了分析,以期对我国奢侈品市场的发展提供思路。[关键词]奢侈品;炫耀性消费;奢华消费;品牌价值[中图分类号] [文献标识码]B [文章编号]1002-2880 (2008 )05-0079-03 从全球经济的飞速发展来看,富有文化正在成为主流文化,而“奢侈”就是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。近几年,国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。经济快速增长的我国将是最具潜力的奢侈品消费大国。数据显示,我国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位, 占全球销售额的 12%。据统计预测,未来几年,我国的奢侈品销售将以年均 10%~ 20%的速度增长,到 2015年,我国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。对于未来的我国市场来说,奢侈品不言而喻是黄金产业,是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。一、奢侈品的涵义奢侈品古来有之,是人们消费结构中的重要组成部分,或者说是人们消费品中的高档成份。认同并真正理解奢侈蕴藉的文化内涵,并以适当的物质或行为方式来宣泄和表达自我,是奢侈品的生存方式。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。因此,奢侈品又称为非生活必需品,在市场上的价值远远高于它所拥有的质量,象征着消费者的一种价值观、生活态度、生活方式、消费观念等,体现精神和品味,具有丰富的历史文化底蕴, 于大众是一种梦想。在生活当中,奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位。奢侈品具有如下特征:。在人们的心中,奢侈品代表着高人一等的地位权力,非同寻常的身份;。奢侈品品牌不断强调个性化,他们各展所长,符合不同类型顾客的要求和喜好。奢侈品独特的个性,才更显示出其尊贵的价值,从而提升购买的欲望; 。金光闪闪的奢侈品给人高高在上的感觉,而各大品牌追求的就是这样一种形象。拥有奢侈品让人自觉有品位,被界定为高尚阶层,享受着被羡慕的感觉;。“得不到的永远是最好的”。作为消费者,无可否认这一种观念已经发展到根深蒂固的地步。奢侈品业就是在为极少数的有钱人服务的同时让他们享用高质量的消费品,享受“梦寐以求,少数拥有”的感觉; 。奢侈品的制作工艺比普通产品的制作工艺更富艺术性,更复杂,更需要工人在生产的过程中充分发挥自己的想象力、创造力和智慧;。品牌的专一性,指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。品牌多元化经营对于品牌管理是极为敏感的,稍微处理不当就可能酿成失误。二、我国奢侈品消费现状改革开放将西方的生活方式引入了我国,我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发,我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流,这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律,也是主观和客观的多重因素促成的。成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两要素。在欧美发达国家,对可支配财富的拥