文档介绍：消费者决策和广告策略
江西财经大学
广告学系
Xueminkang
1st April 2004
低度参与与消费者决策
Why?
为什麽?
多数情况下
消费者对广告持怀疑态度
但依然会作出
购买决策
什么是低度参与
低度参与与产品分类
低度参与与生效层次
低度参与与信息传播
低度参与决策基本知识
低度参与与生效层次
评估品牌
形成品牌信念
购买决策
认知成分
情感成分
行为成分
低度参与与信息处理
低度参与消费者
往往在无意识状态下采取行为
消费者消极接受信息(信息捕捉)而非主动搜集信息(信息处理)
信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度,无品牌好恶之分
低度和高度参与层次的比较
决策过程
复杂决策
生效层次
信念
评估
行为
理论
认知学习
决策过程
惯性
生效层次
信念
行为
评估
理论
经典条件
决策过程
有限决策
生效层次
信念
行为
评估
理论
被动学习
决策过程
品牌忠诚
生效层次
信念
评估
行为
理论
工具性条件
习惯
决策
高度参与
低度参与
认知经济性原则及消费表现
购物和决策花费时间与精力最小化
最满意方案与最佳方案区别
主要的消费表现
挑选最熟悉的品牌
重复购买以前的满意的品牌
挑选最便宜的品牌
非计划购买行为
特征
一般在商场内作出
一般通过惯性与有限决策作出
原因
以免搜寻收不抵支,购买建立在记忆基础上
寻求多样性,购买建立在冲动的基础上
重要的刺激因素“
商品陈列
货架位置
包装
价格
广告可以通过这些因素促进回忆;这些因素是广告发挥作用的必要条件
非计划购买的类型
纯粹冲动性购买
建议影响性购买
计划冲动性购买
提醒影响性购买
计划产品门类购买
是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为
非计划购买产品的特点
风险较低
不太昂贵
不太重要,与个人联系不太紧密
与经济景气状况联系紧密
不景气价格敏感
非计划
纯粹冲动