文档介绍：消费者行为分析
行销管理消费者行为分析
于杰的消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题,即市场的七个“O”
⒈市场由谁构成(Who)?
(家庭主妇)
构成购买者的群体(Occupants)
(家中的孩子)
⒉购买何物(What)?
(起居饮食必需品)
购买的目标产品(Objects)
(经济实惠产品)
⒊为何购买(Why)?
(迎接佳节)
购买的目的(Objectives)
(庆祝老太爷生日)
⒋谁参与购买(With whom)?
(家中主要成员)
采购组织的角色(Organization)
(安排、联络、决策)
⒌如何购买(How)?
(电话、网页)
采购作业的程序(Operations)
(网页参阅、电话定席)
⒍何时购买(When)?
(下班时间)
购买时机(Occasions)
(拓销优待)
⒎何处购买(Where)?
(亲临拜访)
购买地点(Outlets)
(方便、快捷、大家都知道)
购买行为模式
消费者购买行为的主要因素
(1)文化因素
文化 价值观,对问题的认识。
次文化 籍贯上的认同;社会上小群体(国家群体,种族 群体,宗教群体)和地理区域的风俗习惯。
社会阶级
文化影响消费形态
文化
特征
消费形态
向上型
自由型
个人型
团队型
同情型
敬老尊贤型
重成功型
积极
喜爱大自然
寻找自我
与同伴相同
同情弱者
回忆旧时往日
金钱至上
新产品
自然产品,环保产品
消费个性化
消费集体化
忠于弱小便宜品牌
老牌子,怀旧
爱炫耀,贵就是好。品牌
(2) 社会因素
家庭 家庭成员之间的影响(父母对子女的影响; 夫妻之间的影响);个人的雄心;自我价值
角色与地位 主妇角色;社交地位;能够累加社会资本的 种种因素。
参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体
(3) 媒体因素
一般情况下,消费者购买行为受媒体报导的影响最大。
(4) 个人因素
年龄与生命周期阶段
消费者随年龄的变化而购买不同的产品,消费者也受家庭生命周期影响。
家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期阶段
购买或行为模式
11>.单身阶段
(Bachelor Stage):
无财务负担,领导潮流,喜娱乐
(Newly married couples):
财务状况较好,有最高的购买率和耐久财购买量。
(Full nest I):
最小的孩子小于六岁
购买家庭用品的巅峰时期,有很少的流动资产,对新产品有兴趣,喜欢广告的商品,对财务状况不满意。
(Full nest II):
最小的孩子六岁
财务状况较好,购大型包装产品,数量多的商品,上音乐课等。
(Full nest III):
中年夫妇,孩子未独立
财务状况仍好,很难受广告影响,对耐久财平均购买力最高。
(Empty nest I):
小孩不同住,家长仍工作
自有房子,对财务状况满足,喜远游,娱乐,自我教育,对新产品没兴趣。
(Empty nest II):
小孩不同住,家长年老退休
所得减少,购医疗用品及保健用品。
(Solitude):
和其它退休者类似。
职业 :蓝领;白领;职业群体
经济情况 :支出与所得;储蓄与财产;接贷能力
生活方式 :表现在个人的活动,兴趣,意见方面的方式
人格自我观念 :自信,优越感,自主,服从,善交际,防御性和适应性等。
(5) 心理因素
动机(Motivation)
马斯洛(Maslow): 由需要产生。
需要的重要性依次为:生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要(自我尊重,受肯定,地位),自我实现需要。
自我
实现需要
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
认知(Perception)
人们对相同的刺激客体会有不同的认知,主要因为选择性注意,选择性扭曲,选择性记忆。
学习(Learning)
学习论者认为,一个人的学习是通过驱使力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影响而产生的。
信念与态度(Beliefs and attitudes)
信念指个人对某些事物所持的观点;态度指个人对某些个体或观念的持久性评价,感觉和倾向。
消费者决策过程的五个阶段
问题确认(Problem recognition)
产生问题或需要
产生问题和需要的原因
与产品的关联
信息收集(Information search)
个人(家人;朋友;邻居