文档介绍：行销新趋势行销新趋势与品牌的故事与品牌的故事今日欧美行销最热门的话题品牌资产 Brand Equity 未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 - - 品牌互争长短的竞争,商界与投资者将品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务此概念极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景的一种远景...... ...... 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。优势的品牌。为何如此? u u许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌 u u过多削价促销过多削价促销 ? ? 消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度 u u许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效 u u通路本身开始建立自己的品牌通路本身开始建立自己的品牌有关品牌的独特看法 u u品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。经验而有所界定。-大卫奥格威-大卫奥格威 1955 1955 年年产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二,产品极易迅速过时产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不敗。落伍,但成功的品牌却能持久不敗。- -Stephen King, WPP Group Stephen King, WPP Group 词汇介绍??何谓产品何谓产品? ? ??何谓品牌何谓品牌? ?产品??具象的:你可以触摸、感觉、看见它具象的:你可以触摸、感觉、看见它??物理属性:款式、特性、价格物理属性:款式、特性、价格??有适中的特性符合消费者期望的功能与价值有适中的特性符合消费者期望的功能与价值??但这一切并不足够但这一切并不足够...... ...... 品牌??个性个性??信任信任??可靠可靠??信心信心消费者对产品如何感受的总和??一个朋友一个朋友??地位地位??共享的经验共享的经验形成品牌的原料具体面具体面*色彩*色彩*销售文件*销售文件*媒体环境*媒体环境*质地*质地*直效行销*直效行销*员工制服*员工制服*重量*重量*促销*促销*运送车外貌*运送车外貌*通路*通路*广告*广告*电话礼貌*电话礼貌*价格*价格*字体*字体*抱怨处理*抱怨处理*竞争者*竞争者*音乐*音乐*招牌*招牌*品牌占有*品牌占有*旁白*旁白