文档介绍：赢取市场致胜策略
赢取市场的致胜策略
中国营销学会副秘书长
中国营销研究中心研究员
中国高校市场学研究会理事
广东营销学会副秘书长
广东优秀营销人员大赛冠军
营销学方向硕士生导师
⑦
③
⑤
⑧
①
②
⑦
③
⑤
⑥
④
嘉顿公司业务项目
⑧
面
包
糖
果
饼
干
健
康
食
品
代
理
雪
糕
月
饼
酒
店
餐
厅
整顿结果：
(建议策略）
①
②
⑦
③
⑤
⑥
④
⑧
发展(Develop)：维持(Hold)：
收到(Harvest) ：放弃(Divest)：
策略之五：导入CI，品牌致胜
企业形象识别系统（CIS）
1、企业形象的三大基本要素
① VI（Visual Identity）
——视觉识别，50年代起源于美国IBM
② MI（Mind Identity）
——理念识别，60年代起源于日本MAZIDA公司
③ BI（Behavior Identity）
——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。
MI
BI
VI
企业的一颗心
企
业
的
一
支
手
企
业
的
一
张
脸
2、企业形象要素的扩展
① AI（Audio Identity）
——听觉识别，广告中经常采用的手段
② TI（Tex Identity）
——文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段
③ NI（Net Identity）
——网络识别，21世纪最有力形象武器
3、形象营销的四大指标
高知高美
（最佳状态）
低知高美
（潜力状态）
高知低美
（恶劣状态）
低知低美
（零状态）
高
低
高
低
美誉度
知名度
（1）知名度
（2）美誉度
（3）指名度
（4）忠诚度
连续忠诚：AAAAAAAA……
间断忠诚：AABAACAA……
变化忠诚：AAAABBBBB……
分散忠诚：AABBCCAABB……
不忠诚：ABCDEFG(品牌中立)
策略之六：4C组合，留住顾客
4C的含义：
Consumer（消费者）
——研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。
Cost（成本）
——为顾客提供让渡价值，Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。
Convenience（方便）
——为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。
Communication（沟通）
——进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。
4C当中最重要的C是“Consumer”
——即消费者的需要和欲望，他可以理解为一般的顾客（Customer），也可以理解是客户（Client）。这取决于市场规模、盈利状况、经营者的经营思想和理念。
4C是关系营销的基础
（Relationship Marketing,partnership Marketing,Database Marketing CRM）
策略之七：疏通渠道，优化网络
通路决策该考虑哪些因素？
哪一种模式合适自己的企业？
中间商该如何选择？
中间商的行为该如何规范？
通路终端该如何布点？如何运作？
当今通路有哪些变化趋势？
通路管理急需解决的实际问题
1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么?如何顺应社会分工、充分利用社会资源？
2、如何建立销售通路模式、制定分销策略？
3、采用直营连锁？还是加盟连锁？
4、如何提高铺市率？
5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？
6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、POP广告与促销活动的开展）
通路管理急需解决的实际问题
7、如何进行物流配送管理？
8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？
9、如何控制渠道（防止通路冲突，让中间商盈利）？
10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）？
11、销售部门的结构与管理（集权与分权）
12、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等）
中国通路的5大变化趋势
通路结构
——从多层次长渠道向扁平方向变化。
通路运作
——从中间商操作到以生产商为主的操作
通路关系
——由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化
通路重心
——由大城市向低、县下沉，并形成深度分销
通路激励