文档介绍：渠道营销
课程介绍
本课程主要讲述企业营销渠道的结构和功能,营销渠道战略和渠道设计,营销渠道成员选择与管理,渠道中的分销商,营销渠道流程和营运管理等。营销渠道管理与企业营销实际工作有直接的联系,对学生将来从事营销实际工作有直接的指导作用,学生将来工作中要广泛运用该课程的知识。
第1章营销渠道的组织与功能
学****目标
了解营销渠道是什么
理解为什么制造商会选择在自己和终端用户之间利用营销中介
理解渠道有何种营销流来定义
熟悉营销渠道成员是谁,它们专门承担何种营销流
理解营销渠道的设计和实施框架的组成成分
主要内容
营销渠道的定义与功能
分销渠道的结构
渠道的演化
渠道的改进与创新
营销渠道的定义与功能
营销渠道的定义
 
营销渠道,也称分销渠道或配销通路,指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道,它由位于起点的生产者和位于终点的消费者(包括组织市场的用户),以及位于两者之间的各类中间商组成。
1 消费者,包含生活用品消费者和产业用品消费者,这是渠道的终端。
2 各级各种中间商或称经营者,包括企业和个人,这是中间环节。
3 商品流向,即商品流动、转移的渠道方向。
4 渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路,如有的近,有的远,有的集中,有的分散。
5 为渠道服务的相关合作企业和个人。如物流企业及其人员,金融企业,保险企业。
6 相关主管部门,如质量检验、物价检查等部门
7 渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。掌握营销渠道的具体组成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作。
分销渠道的特征:
1、反映某一特定产品或服务价值实现的全过程
2、由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统
3、核心业务为购销
4、是一个多功能系统
对营销渠道的研究在个人消费者市场上得到更好的体现,因为其生产者不是直接把产品销售给最终用户或消费者,一般来说,会借助于一系列中间商的转卖活动来实现。
由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在,不同商品或者同一种商品的分销渠道可以大不相同。(如PC业产品的销售,联想VS戴尔)
中间商存在的经济意义
各类中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。
(1)原始社会(或自然经济)里,自给自足,一个家庭需要的物品基本上都是在家庭或庄园内部生产的,几乎不存在流通中介。
(2)当人们生产的产品满足自己需要后还有剩余时,交换产生了,这时的交换因为产品数量不是很大和产品品种不是很丰富,基本上都是交易双方直接交易。
(3)随着社会生产的极大丰富,参加交换的商品品种和数量也不断增长,直接的交换矛盾越来越大(体现在时间、地点和所有权等方面上),于是中间商产生了。4+5=9(作图说明)。流通领域的进一步社会分工产生了批发商和零售商。
中间商存在的经济学意义
(1)各种中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。
家庭
零售商
20次接触
图1-1B 通过中间商购买
家庭
中间商
零售商
9次接触
直接购买
通过中间商购买
中间商对交易效率的提升