文档介绍：互动式广告,网络绝对最有效——李建复论“网络行销”
作者:刘竹华
什么是网络行销?
网络行销主要可以分为两件事:一个是媒体的宣传,一个是活动的举办。在网络上来说两件事可以合二为一,重要的是把网络当成是一个媒体来经营。因为网络的特性,网络上的行销与传统的媒体不同,网络行销是把网络当做媒体来做行销,针对产品税品做介绍,如同行销上所说的4P、5P,针对产品并订定价格,把网络视为一个通路。还有最重要的是促销的部分,来决定是用活动来办促销,或是用更深入的方式来介绍,这些都可以运用网络的特性。
网络行销的发展
互联网大概是这一两年才兴起的,从去年(1996年)开始有人利用网络开始做一些事情,到今年(1997年)才多了起来。比较著名的例子是中时电子报做的“一元标汽车”,让网友来标欧宝汽车,还是个蛮好的例子,而这种例子在国外也有。时报做了以后,跟着就有很多人一窝蜂地做“一元标”:标PC、标打印机,标Modem等,可预见有人会开始标房子,最近就有个标新西兰自助之旅的活动。
这种活动是委托网络行销公司设计的,华渊本身就是个网络媒体,此外我们也帮客户设计行销活动,最后再以广告的价格来计算我们的利润。
这一两年的改变并不是很多,比较多的是在观念更新上及市场接受的程度上。这牵涉到今天有多少人上网,而上网人数增加的比例是非常快而可怕的,跟一年半前有天壤之别。在《天下》杂志最近办的一次调查中可以看出(97年11月号《天下》杂志),目前台湾已有60%的人听过互联网的名称,这是一个很有用的数字,即使真正上网的人只有6%,但是就60%这个比例而言,比起台湾地区任何一个产品或观念,能有这么多人知道,是不容易的事情。在这60%的人中可以慢慢地预见将有多少人会成为使用者。
从一个媒体的角度看,它的使用者增加的速度非常快,变化非常大,而且未来将越来越快。网络的技术上当然有一些变化,但是它的速度并不是那么快。另外是市场接受的程度,已经开始有一些公司想到要用互联网来做行销活动,这是网络行销发展最重要的一点。
网络广告的类型
网络广告有许多种形态,最简单的就是“版面上的广告”banner(即看版式的广告),另一种是“页面式的广告”,即page。当你点下banner后,可以跳到另一个page,这种广告和传统广告最大的不同是它可以一路延伸
,于是它的广告特性是版面可无限延伸,不像传统广告有版面的限制。以电子媒体来讲,它有时段的限制,必须有一事实上的时间长度,在一定的节目时段播出,如广播电视者是一样的,而网络媒体没有时段限制。其次还有一种叫“插播式的广告”,就像收看八点档的节目即被迫收看到那个时段的广告一般,做法是利用网络上的新闻页面,在进入新闻资讯前先插播一段10秒的声音广告,强迫读者接到这个插播。它的效果很强,但也可能造成一些负面的反应,读者反而可能读了产生反感。另外一种是“活动式或赞助式的的广告”,这牵涉到一些市场行销的活动,像我们做过的电子卡片,帮企业设计卡片,让网络上的人都可以用这卡片送给朋友,这等于有成千上万的人在帮我们的客户发DM。另外就是网络寻宝的活动,我们请读者上网填问卷,而问卷上的答案都是要读者到客户的网站中去寻找。
比如我们问远东航空台湾线有什么优惠,答案就必须到远东航空的网站上去找,如此刺激读者到客户的网站上,等于是用我们自己的主网站去