文档介绍：第二章宏观营销环境分析
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二、市场营销环境的类型
营销微观环境
直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。
间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。
市场营销环境
营销类资源
*农业人口减至20%~ 40%
*耐用消费品产业成为主导产业
*高度发达的工业化社会形成
*服务业成为主导产业
*政府致力于解决环境问题
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经济发展阶段不同，营销活动不同

以消费品为例：
经济发展水平高：
侧重产品的款式、性能和特色，非价格竞争重于价格竞争；
经济发展水平低：
侧重实用性
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1）国民收入（收入分配以及产业结构）自给型经济；原料出口型经济（沙特阿拉伯：设备、工具、富人奢侈品）；工业化进程中的经济（印度、菲律宾：新的富有阶级、扩大的中产阶级对某些产品有需求）

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一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。
一个国家经济实力与购买力的重要指标；
从GDP的增长幅度，可以了解一个国家的经济发展状况和速度。

人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。
用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。
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2）个人收入和个人可支配收入其中个人可支配收入：个人税后收入
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3) 个人可自由支配收入
个人可支配收入中减去生活必需开支后的余额
影响高档耐用消费品、奢侈品和休闲旅游等商品销售的主要因素
家庭收入极低与家庭收入极高同时存在（兰博基尼汽车最大出口市场葡萄牙-西欧最穷的国家）
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　　恩格尔（1821-1896）是德国统计学家
他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：
当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加；
但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。
　恩格尔系数的计算公式如下：
　　恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比
　　恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
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消费结构
　　指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
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4. 消费者储蓄和信贷情况
%用于储蓄；
%。
日本的银行比美国的银行有更多的钱和更低的利息贷款给企业，使其有较便宜的资本以快速发展。
消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
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储蓄成为消费的源泉
存款利率下调
住房改革
汽车和耐用消费品价格下跌
信贷：
刺激消费需求，支付能力不能满足，超前消费。
短期赊销、分期付款、购买住宅的公积金和按揭贷款；
信用卡信贷
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哈雷—戴维森
唯一一个企业把品牌升华为图腾
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百年哈雷
一个多世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于 V 型双缸驱动的摩托车以及制造它们的公司。公司曾被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”及 400 名最佳公司之一，并且“哈雷戴维森”连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名。也许哈雷戴维森摩托车比任何其他 20 世纪的产品更具深意，因为它象征着美国，它的成功是美国传统制造业的传奇。
哈雷公司是如何在各种不同外部市场的影响下制定自己的战略的呢？
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一、创业的初始阶段至50年代：
◆背景：1903年公司开设，由于市场缺乏竞争，因而公司稳步的走向兴旺发达。在两次世界大战中大发横财，然而1933年的世界经济危机导致公司销售量锐减。
◆策略：民用市场军用市场民用市场
◆这一时期，哈雷采用的是发展战略中集中于单一市场的市场开发。
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第一次世界大战开始，哈雷抓住时机，以战场为市场，生产了约2万辆军用摩托，获得了可观的利润。第二次世界大战中，