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-----惠普经销商大学·高级课程
2000年7月17日第15期
赢得恋人的心
引言
早在35年前,彼得•德鲁克就洞察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是,今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌选择,价格和供应商的选择,他们是如何选择的呢?这就是我们今天所要讨论的问题:顾客是如何做出选择的?公司应该如何依照顾客的选择条件而满足他们的需求。
顾客是价值最大化者,顾客一般是按所提供的最大价值进行估价的,在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内,他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望,这就将影响他们的满意,并将影响在购买的可能性。80%的利润来自20%的顾客!我们现在要做的就是发现、创造顾客价值并影响其购买决策,竭力让这些顾客满意。
客户就是恋人。如何获得恋人的心呢?
客户是恋人,因为恋人我可以看得到。既然喜欢她,就要满足她的需求和要求,原则是诚、信。
客户是恋人
“客户就是恋人!”惠普经销商昆仑公司认为,“一些经营者认为‘客户为上帝’,可我们并不知道上帝是什么模样,觉得客户是‘恋人’的话倒挺贴切,因为恋人我可以看得到,既然喜欢她,就要满足她的需求和要求,这样做起来就会很愉快。在经营方面,我们都是本着宗旨、质量、服务的原则。我们公司先做好人,然后去做生意。”
无独有偶,惠普经销商百合公司也总结出他们的成功经验,“我们成功,是因为这么多年来我们一直靠的就是信誉,即是以诚信为本,也正是由于这样,得到广大客户的回报,觉得到百合来比较信得过。比如HP产品来讲,外面造假的也很多,把微机里换内存条呀、把外设换个西鼓,那可以赚钱。但我坚信我们绝对不干,我们要建立一种长期关系,大家觉得在百合买东西,那是比较信得过的,就算我的价格比人高几十块钱,也能认,这就是信誉的价格。”
诚实和信誉,是获得“恋人”的心的最好方法。
昆仑公司:最重要的因素是诚实、实在,跟我们做生意和其他公司做生意不同,当客户和我讨价还价时,我就拿成本价给他看,你看能给我多少钱,给我10元我也认了,客户一般都多添几百元,我如果真是讨价还价的话, 5一台PC机最多赚50元,而我这么诚实,我拿成本给他看,他们就会多加30%,我不用费很多口舌,还能赚钱。以后他们还会更加信任我。
提供比对手更高的顾客价值
顾客让渡价值
整体顾客价值
整体顾客成本
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币价值
时间成本
体力成本
精神成本
对于营销者来讲,让顾客满意就是给顾客以最低的成本比竞争对手提供最高的价值,但这与营销者的利益是冲突的。营销者必须依据顾客的需求,在提供让顾客满意的产品和服务(顾客价值)的同时,降低顾客满意的成本(顾客成本),达到利润最大化。
我们先明白三个概念(如图):顾客价值、顾客成本和顾客让渡价值。顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客成本是指提供顾客价值所需要的成本。而顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。对于营销者来讲,让顾客满意就是提供更多的顾客让渡价值。我们可以通过一个案例来理解这这些概念和顾客选择的过程。
实例背景:一位某木材公司的购买者S 想要购买一台拖拉机,他计划从A拖拉机公司或在B制造公司购买。A拖拉机