文档介绍：1
第四章消费者需要与购买动机
需要是消费行为的最初原动机
动机则是消费行为的直接驱动力
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消费者需要的概念与特征消费者需要的含义
需要:是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张,从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。
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消费者需要
包含在人类的一般需求中,反映了消费者某种生理或心理体验的匮乏状态,并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。
形成需要具备的两个前提条件
感到不满足,缺少什么东西
期望得到某种东西,有追求满足之感
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消费者需要
消费诱因:能够引起消费者需要的外部刺激
正诱因:是指消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的诱因
负诱因:是指消费者逃避某种刺激而获得满足的诱因
激发驱动达到满足需求
需要动机行为目标行为结果
需要、动机与行为的关系
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消费者需要的8个特征
对象性
多样性和差异性
层次性
发展性
周期性
连续性
可变性
可诱导性
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依云矿泉水
法国企业Evian
人们对干净水的需要
阿尔卑斯山上的雪水
价格
1~
/ 瓶(330毫升)
品牌观
天然、纯净、健康理念
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需要与需求
人的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。——Need
欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。——Want
需求是指有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。——Demand
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消费者需求的特点
消费者需求的伸缩性
需求受某些因素影响,如支付能力、价格、储蓄利率等
需求的层次、内容多寡、程度强弱变化
消费者需求的习惯性
受文化、历史、心理、经验等影响,保留的消费偏好、倾向
消费者需求的关联性和替代性
消费者需求的从众性
主动或被动地与群众一致
消费流行或消费时尚、消费活动中的攀比现象、由于环境或心理预期的变化所形成的“抢购”
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消费者需要的基本形态
从消费者需要与市场购买行为的关系角度分析
现实需要:日用品
潜在需要:奢侈品
退却需要:磁带、蒲扇、黑白电视机、纯平显示器
不规则需要:季节性商品、节日礼品、旅游
充分需要:供求平衡的理想状态
过度需要:抢购
否定需要:否定、拒绝态度
无益需要:香烟、烈酒毒品、赌具
无需要:与自身利益无关
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消费者需要的分类
马克思对需要的分类
生存的需要
最基本的生存条件
食物条件、穿着条件、居住条件
生活的需要
人们进行正常的社会交往、生活娱乐等方面的需要(精神需要和更高层次的物质要求)
发展的需要
每一个人都有尽量发挥自己的各种能力,发展自己的前途,实现自我和理想的要求。
以前两种需要为基础