文档介绍：分销渠道设计方案基本内容表
渠道长度
渠道宽度
渠道广度
渠道系统
零层渠道
一层渠道
二层渠道
三层渠道
密集分销
独家分销
选择分销
一体化分销
一种渠道
多种渠道
传统分销系统
垂直分销系统
水平分销系统
多种渠道分销系统
影响因素
具体因素
影响因素与渠道长度设计
市场
市场规模大小
居民居住集中还是分散
市场规模大,需要量大,渠道长
专业性强,市场容量小的产品,渠道短
顾客居住集聚度高,渠道短,直接到零售商;
购买行为
顾客购买量
顾客购买季节性
顾客购买额度
顾客购买探索度
量大或频度低渠道短;量少频次高分销,渠道长
季节性强适宜长渠道;反之短
购买前比较研究的程度高,购买过程中付出精力多的宜短渠道
产品
技术型、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性、周期性
适宜采用短渠道的产品包括:技术性强的、耐用的、非规格化的、重的、产品价值越大的,产品越易腐的,产品生命周期越短的。
中间商
中间商的可利用性
选择该中间商应付出的成本
注中间商的评价标准:是否有良好的信誉足以吸引客流;是否有较强的营销能力把产品销售出去;是否能为该产品提供广告、展览等方面的促销活动;是否可以及时结算货款
企业
企业财务能力
企业渠道管理水平
企业渠道控制力度
营销渠道长度设计的影响因素分析
类型
利
弊
适合的产品或行业
密集分销
利:市场覆盖面大,扩展市场迅速;顾客接触率高,提升销售业绩;分销支持度强,充分利用中间商。
弊:厂商控制渠道较难,厂商需花费大量费用(打开渠道,狂轰广告),分销商竞争会异常激烈,分销促销不专一。
一般是食品、杂货等日常生活用的便利品
选择分销
控制渠道较易,市场覆盖面较大,顾客接触率较高。
分销商竞争较激烈,选择中间商难
适用商品:选择性商品、价格较高的商品和限量生产的日常生活用品
独家分销
控制渠道容易,分销商竞争程度低,促销费用省。
市场覆盖面小,顾客接触率低,过分依赖中间商
汽车、家用电器、名牌自行车、服装,这些产品一般具有价值大,独特性强的特点。尤其是特制品
渠道宽度
渠道设计的广度
一条渠道
多条渠道
一条渠道:指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品的分销
利:
增加市场覆盖面,如增加乡村代理商开拓农村市场;
降低渠道成本,如增加新渠道节省了费用;
更好地满足顾客需要,如使用专业推销员推销复杂设备;
提高产品的交易量
弊:
两个以上渠道对准一个细分市场时,容易产生渠道冲突;
新渠道独立性较强,合作困难,控制变得不容易
多条渠道:指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。
类型
概念
示例
集中型组合方式
在单一产品市场组合多条分销渠道,这些渠道相互重叠,彼此竞争
如某公司在个人消费者和小公司的现货、大规模定制市场采取了无差异的人员推销、电话营销、网上分销三种渠道形式
选择性组合方式
对产品市场进行细分,对不同的市场选择不同的分销渠道,这些渠道不互相重叠,也不彼此竞争
如公司将市场分割为个人消费者的现货购买、小公司的大规模定制和大公司的独特解决方案等三个子市场,分别采取网上分销、电话分销和推销员推销三种方式,各负其责,互不干扰
混合型组合方式
综合运用集中型和选择型两种组合方式。一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先权市场,集中型渠道用于较大规模的市场
如英国航空公司业务拓展的多条渠道组合,对于大型业务活动的客户服务,由人员推销单一渠道去开拓;对于团体业务中的订票、度假规划经营,则采用了旅行社、互联网、电话营销、旅游商店等多条渠道;对于个体旅游者采用的也是互联网、电话营销、旅游商店等多条渠道的组合
多渠道组合的主要类型
多渠道整合
仅用渠道组合策略而不用整合概念,就等于每条渠道长短处一起用,自然会使渠道成本增加。渠道整合是将分销任务一一分解,然后分配给效率高、费用低的不同渠道。实际上,是由不同渠道类型构造了一条而不是多条渠道。
潜在客户产生
客户身份认证/确认潜在客户
售前准备
销售过程或销售结束
售后支持
直接(区域)销售
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分销商/商业伙伴
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电话渠道
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因特网
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多条渠道整合的最大好处是个渠道形成合理分工,提高效率,降低成本。例如:在唤起和确认潜在顾客环节,电话营销、互联网渠道费用低,投入产出比高,而人员推销、中间商渠道费用高,投入产出比最低;相反,在达成交易环节,电话营销、互联网渠道成功率较低,而面对面推销渠道成功率最高。
销售过程中的渠道专门化
多渠道整合过程包括三个步骤:一是将分销功能分解于各条