文档介绍：区域市场开拓与 渠道管理实务
第一单元区域市场开拓的策略框架
一、市场认知
1、了解需求
市场容量:总量、增量、趋势
市场容量的结构:层次、空间、时间
2、理解顾客
顾客结构:按多种标志分类
顾客特征:知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯
3、认清对手
竞争格局
竞争对手状况:长处、短处;策略组合
4、把握规律
市场集中度以及市场稳定度
竞争焦点和竞争规则
第一单元区域市场开拓的策略框架
二、目标确定
1、基本经营目标
销售量、销售额
利润
2、辅助经营目标
库存周转率
资金周转率
应收帐款比率
第一单元区域市场开拓的策略框架
3、其他市场管理目标
渠道数量及质量
顾客满意度
顾客结构
品牌认知度
4、内部管理目标
人员规模、结构
员工满意度
员工开发状况
流程化、规范化管理
第一单元区域市场开拓的策略框架
三、策略框架
1、产品的差异性
“价值”对比:与竞争对手
性价比状况
2、“拉力”和“推力”的组合
以何种“力”为主
两种“力”的结合
3、“卖点”和传播
主题以及传播方式
启动市场的传播
第一单元区域市场开拓的策略框架
4、流通模式:渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排
从三个维度考虑流通模式的设计
——产品的特征:顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度
——竞争的要求:速度、贴近(顾客)、效率、终端、关联(厂商价值链一体化)、弹性
——自身的因素:物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶段、战略任务
多种模式的选择与组合
——直销:人际直销、电子商务、传统媒体直销
——直供(直营):总部直供、区域销售机构直供
——分销:开放式分销、封闭式分销;大分销、小分销;传统的批发型分销、现代分货型分销;总部分销,区域销售机构分销;密集式分销、选择式分销、独占式分销。
第一单元区域市场开拓的策略框架
5、若干主要关系的把握
“点”和“面”的关系
“奇”和“正”的关系
“快”和“慢”的关系
“攻”与“守”的关系
第二单元区域市场运作中的调控
一、概说
下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化,对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。“策略框架”属于事前的范畴,“调控变量”属于事中范畴。这些变量有些是策略性的,有些是政策性的,有的是管理性的,有些则是三者(或两者)兼而有之。调控这些变量,既是为了动态调节与消费者、渠道的利益关系,保持对市场的适应性,同时也是为了在竞争中保持主动,取得优势。
第二单元区域市场运作中的调控
二、主要调控变量
1、产品品种的时空结构:
产品线的内部结构以及转换的周期、时机;
新产品(上市)、旧产品(排空)、库存“水位”;
品种在不同地区、不同渠道(尤其是零售商)的分布,差异化供货
2、产品价格和渠道政策:
包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价,也包括返利、调价补差以及其他销售奖励
3、渠道结构:
包括批发商、零售商两个层面,尤其是区域内零售商的宽度、层次、重点以及个性化的服务方案
第二单元区域市场运作中的调控
4、渠道销售计划:
即批发商、零售商的订单,它是驱动渠道行为、激发渠道能量的有效手段;
和产品价格、渠道政策密切相关
5、推广安排:
广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排,
沟通的内容,形式和途径
6、零售终端:
终端规划
重点终端安排
终端投入
终端建设、维护和提升