文档介绍：市场营销学
第六章目标市场营销
策略
本章内容
1. 市场细分
2. 目标市场
3. 市场定位
一、市场细分
(一)市场细分的概念
市场细分:指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定的整体市场划分为若干不同的相似的消费者群,将整个市场划分为若干不同的子市场的过程。
一、市场细分
该概念包含以下几个方面:
市场细分的客观依据,是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性
市场细分的对象是对某一特定产品现实和潜在需求的顾客群体,而不是产品
市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法
市场细分的目的,在于帮助企业发现和评价市场机会,以正确选择和确定目标市场
一、市场细分
(二)市场细分的客观基础和作用

(1)顾客需求的差异性是细分的内在依据
(2)企业的资源闲置和有效的市场竞争是其外在的限制条件
一、市场细分
(二)市场细分的客观基础和作用

(1)有利于发现市场营销机会
(2)能有效与竞争对手相抗衡
(3)能有效地拓展新市场,扩大市场占有率
(4)有利于企业扬长避短,发挥优势
一、市场细分
(三)市场细分的依据

(1)地理细分:是指企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市和农村、地形、气候、交通运输等)来细分消费者市场。
(2)人口细分,是指企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。
一、市场细分
(三)市场细分的依据

(3)心理细分,是指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
(4)行为细分,是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
一、市场细分
(三)市场细分的依据
2、产业市场细分的依据
(1)最终用户
(2)顾客规模
(3)位置因素
一、市场细分
(四)市场细分的程序
(1)选定产品市场范围
(2)列举潜在消费者的基本需求
(3)了解不同潜在消费者的不同需求
(4)抽掉潜在消费者的共同需求
(5)根据潜在消费者基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或细分市场,并赋予每一个细分市场一定的名称
(6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分
(7)估计每一细分市场的规模,即在调查基础上,估计每一细分市场的消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。