文档介绍：1
第7章目标市场营销战略
山东大学威海分校商学院市场营销系
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本章内容
第1节市场细分战略
第2节目标市场选择战略
第3节市场定位战略
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学习目标
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第1节市场细分战略
一、市场细分的内涵
二、市场细分战略的产生和发展
三、市场细分的作用
四、市场细分的理论依据
五、市场细分依据的变量
六、细分市场的原则
七、关于细分市场的其他问题
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市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场、子市场。
细分市场是指某种产品的整体市场中的一个组成部分,儿童服装市场就是服装市场的一个细分市场。
细分市场是由具有相同或相似性需求的顾客组成的群体。细分市场内的消费者之间具有较强的同质性,而不同细分市场的消费者之间具有较大的异质性。
一. 市场细分的内涵
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二. 市场细分战略的产生和发展
(一)大量化营销阶段
(二)产品差异化营销阶段
(三)目标营销阶段
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三. 市场细分的作用
(一)有利于企业发现市场机会
通过市场细分,企业可以全面了解某一产品市场消费者需求满足的程度,看看哪些需求已经得到了满足,哪些需求还没有得到完全满足,哪些需求还根本没有引起厂家注意,没有适当的产品去满足这部分需求。而这些没有完全满足或根本没有满足的需求市场,就是企业最好的市场机会。
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三. 市场细分的作用
(二)有利于掌握目标市场的特点
通过市场细分,企业可以准确知道每个细分市场目标客户群的特征,随时关注目标客户需求的变化,及时把握目标市场的特点,并有针对性的制订市场营销策略。
(三)有利于制定市场营销组合策略
通过市场细分,企业才能了解每一具体市场的需求情况,当选定目标市场后,才能够帮助企业针对目标市场的需求特点,确定设计何种具体的产品、制定和中水平的价格、选择何种恰当的渠道、使用何种合适的促销手段,整个营销组合策略会具有针对性。
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三. 市场细分的作用
(四)有利于提高企业的竞争能力
市场细分过程,不仅是区分消费者需求的过程,同时也是一个辨别竞争对手、寻求竞争优势的过程。
哪个子市场竞争激烈,哪个子市场还有较大的市场空间,企业就可以根据自身的资源、能力,合理的选择自己的目标市场和竞争策略:或针锋相对,或避实就虚,从而使企业立于不败之地。
特别是针对小企业,市场细分可以帮助他们避开强大的竞争对手,找到自己合适的空间,发挥自己的优势,获得成功。
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四. 市场细分的理论依据
(一)市场细分的内在依据
顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。由于顾客需求千差万别和不断变化,即顾客需要、欲望及购买行为呈现异质性,使得顾客需要的满足呈现差异性。
比如向顾客询问所关注的某一产品属性,如:服装的式样和质地,就会出现三种不同的偏好模式:即同质型偏好、分散型偏好和集群型偏好。