文档介绍：第九讲分销策略
世界上没有永远的敌人,也没有永远
的朋友,只有永远的利益
一个分销系统是一个重要的外部资源,
他的重要性不亚于其他关键性的内部资

他营销决策
例:一个美国电子应用产品制造商的渠道历史
直接销售队伍(1971)
内部销售团队(1973)
为大规模零售配备
30个分销商(1975)
全美30个品牌专卖店
(1977)
6个欧洲品牌专卖店
(1978)
由于品牌专卖店
的竞争,三个主
要的零售连锁店
倒闭,只剩下4家
(1981)
邮购(直接)目录
(1982)
由于与目录邮购的渠道冲突,11个分销商退出(1984)
为目录邮购设立
内向型呼叫中心
(1985)
外向型呼叫中心
(1987)
美国品牌专卖店倒闭,
欧洲店营业
(1990)
14个“国家经理”独立
代理签约
(1993)
因特网网站,产生4000美元收入(1996)
学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。
认识分销渠道的分类。
在掌握分销渠道的影响因素基础上,明确分销渠道的设计与管理。
了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标,了解物流系统的设计与规划。
第一节分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义
市场营销渠道(Marketing channels) ——配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道即商品流通渠道
美国市场营销协会定义(1960):
公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织结构,通过这些组织,商品才能得以上市营销。
美国学者爱德华﹒肯迪夫() 和理查德﹒斯蒂尔()定义:
分销渠道是当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时,直接或间接转移所有权经过的途径。
分销渠道(Distribution channels) ——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人(或中介)。
分销渠道的四层含义:
,终点是消费者和用户;
,是商品流通过程中各种类型的中间商;
;
。
分销渠道与营销渠道辨析
相同点
不同点
都是商品转移的通道
分销渠道:不包括供应商与消费者
营销渠道:包括所有商品转移通道上的
所有企业与消费者
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员?
供应商
制造商
批发商
零售商
银行
经纪人
顾客
为什么要使用营销中介?
使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。
使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:
联系,
经验,
专业化,
营运规模.
目的:匹配生产商的供给和消费者的需求。