文档介绍：企业管理品牌形象对顾客品牌态度的影响研究
品牌形象对顾客品牌态度的影响研究
刘凤军, 王鏐莹
(中国人民大学商学院北京 100872)
摘要: 本研究采用逻辑回归的方法, 从 Aaker( 1996)的品牌形象识别四维度, 即产品、人性化、企业和符
号维度出发, 综合地衡量了品牌形象对于顾客品牌态度, 即品牌喜爱和品牌购买意向的影响作用。研究
发现品牌形象的/人性化维度 0、/企业维度 0和/符号维度 0对顾客的品牌态度产生了显著的正向影响, 而
/ 产品维度 0对顾客品牌态度的影响则不显著。/人性化维度 0、/ 企业维度 0和/符号维度 0三者中, / 人性
化维度 0对品牌态度的影响程度最大, /企业维度 0的影响程度次之, 而/ 符号维度 0的影响则最小。
关键词: 品牌形象; 品牌态度; 顾客
中图分类号: F270 文献标识码: A 文章编号: 1002- 9753( 2009) 01- 0067- 08
一、引言
品牌是对企业和顾客都具有重要意义。企业通过品牌塑造, 向顾客传达企业品牌等相关信息, 帮助顾客
形成对品牌和企业的认知, 从而培育竞争优势, 顾客也能通过品牌的认知, 判断购买风险、建立购买信心、甚
至获得额外的心理回报。因此, 对于企业来说, 设计生产令顾客满意的产品, 并通过有效的品牌传播手段, 塑
造顾客认可的品牌形象, 使顾客对品牌产生积极的态度, 并吸引购买, 是品牌管理的核心任务。
品牌形象和品牌态度都是品牌资产的重要要素( Aaker, 1991; K eller, 1993; A aker 和 Jacobson,
2001), 以往的研究也对二者的关系进行了一些探讨。 K im, A llen and Kardes( 1996)运用实验的方法证实
了在广告传播中, 品牌形象对顾客品牌态度形成的影响作用。更为细致的研究还涉及到, 品牌代言者(名
人)的形象( Forehand和 Perkins, 2005)、以及品牌原产国的形象( Sam iee, Sh imp and Sharm a, 2005)作为
品牌自身形象地反映, 也能够影响顾客的品牌态度。然而, Faircloth和 C ape lla( 2001)的研究也证明了品
牌态度能够对品牌形象产生直接的影响, 进而间接地影响品牌资产的价值。可以看出, 对于品牌形象和
品牌态度的关系, 在影响机理上目前尚未形成一致的观点, 对二者之间的作用要素, 也未加认系统的研
究。根据 Aaker( 1996)提出的五种品牌形象创造价值的方式, 其中之一则是品牌形象创造联想, 产生正面
的品牌态度与感觉并转移至该品牌的价值, 本文认为品牌形象是顾客形成品牌态度的动因。顾客首先接
收到品牌所传达的信息, 进行认知、理解之后, 继而形成对品牌的态度。因此, 本研究的目的在于探索品
牌形象对品牌态度的影响。从 A aker( 1996)的品牌形象识别四维度, 即产品、人性化、企业和符号维度出
发, 来综合地衡量品牌形象对于顾客品牌态度的影响作用。
收稿日期: 2008- 10- 10 修回日期: 2008- 12- 19
基金项目: 国家自然科学基金资助( 70772089); 获教育部新世纪优秀人才