文档介绍：城市花园推广思路再沟通
CARP GROUP 腾鲤企划
(咨询广告公关)
提案时间:2010年元月
文件密级:一级保密
【青岛万科】
项目如何立市?
壹
【切入】
怎样借势魅力之城,又要摆脱魅力之城的束缚,实现标杆站位
借势
束缚
矛盾中解脱
超越
先天条件决定了,城市花园与魅力之城不可能并肩。并肩就等于束缚,超越成为唯一的条件。
地段、资源不能改变,
景观园林、建筑风情没有切实感受之前,
万科品质是唯一的突破口
万科城阳4年
更懂城阳、更懂城阳人居、更懂城阳消费者
城市花园
2010,万科品质超越作品
切入
超越的切入点必须明确:是万科品质的超越,而不是其它。
品质的可控性,决定了传播的可信度
贰
【属定】
项目怎样占位?
精神属性
资源属性
产品属性
土地属性
高端物业占位的3大来源
稀缺的、不可再生的山/湖/海/高尔夫
萬丽海景、17英里……
中式/西班牙/美式/现代
第五园,长城脚下的公社……
城市中心/贵胄之地
翠湖天地、香蜜湖1号……
本案在土地和资源属性上的限制与非唯一,
决定了以产品属性为出发的必然和唯一,
土地和资源是这幅宏大蓝图的背景,产品则是一支彩笔。
产品将让资源和土地,以及最终依附其上的生活方式,
呈现出独特的、不可替代的色彩。
这就是本案首先必须界定的精神走向。
在高端项目的营造中,
选择哪条分支的河流出发,
决定了你沿途的所有风景。
城市花园的土地属性背书
非城市绝对中心
但处在城市的发展方向上
城市花园土地价值营造的关键是将项目放到发展的角度上进行考量
未来的城市腹地,现在的城中心潜力股
而万科的品牌效应,预示着土地价值的潜力加快释放的可能