文档介绍：新媒体背景下网络“直播带货”的乱象与优化对策
作者:焦倩倩

摘要:随着市场经济的发展,网络“直播带货”行业应运而生,作为一种新型电商营销模式,网红、明星、政府身形象,影响自身职业发展。此外,品牌销售商为提高销量、赚取利益,在与主播对接时对产品质量也会进行一定程度上夸大、提供不良商品,这是企业缺乏社会道德和责任感的体现,虽得到一时效益但也是对品牌形象的抹黑。最后,市场监管缺位,多元化的平台虽然给直播带货创造了机遇,但也增加了市场部门的管理难度,对于纠纷难以界定责任方。
(三)售后服务体系不完善,消费者权益保障无门
网络“直播带货”模式尚未形成系统的售后服务,售后服务无法保障,消费者权益难以维护。“直播带货”模式表面上是以带货主播、明星、网红的流量换取消费者信任并销售商品,实际上并没有脱离网络营销的实质,这与传统的电视售卖无本质区别,只是销售平台由传统媒介转换到新媒体平台。因此,“直播带货”模式需要借鉴传统销售模式的营销服务体系,不仅要关注产品售前宣传、售中引导,更要重视售后服务问题,这才是“直播带货”模式长久生存之道。然而,目前“直播带货”模式受法律法规约束有限,在缺乏市场监管、规章制度约束的背景下,大部分商家更注重售前客户引流,不断开发新客户群体,对于老顾客的满意度不够重视或采取放弃状态。一些直播商家甚至在发现产品质量问题或假冒伪劣后,急忙做下架处理,导致在维权过程中,各利益相关方相互推卸责任,消费者维权无门。不仅损害品牌商企业信誉,也影响主播个人形象。 (四)網络直播带货模式助长“虚假需求”之风
“虚假需求”是由马尔库塞提出的,指的是利益集团为了个人利益,通过大众媒介将需求强加于人[3]。目前的网络直播带货模式借助网络主播的直接讲解、实时互动、现场使用抑或是亲身体验,通过弹幕的方式对直播观众所关心的产品价格、主要成分、用途、检验合格证明、使用方法、售后服务等进行详细介绍,给消费者带来线上真人感受,构建一种线上的虚拟社区,拉近与直播观众的距离,增加彼此的信任感,打消直播观众对产品的顾虑,从而激发内心的购买欲望。与此同时,直播过程中主播频繁发出存货紧张、销量极好等信息,使直播观众对产品产生稀缺性的认知,而这种被营造出来的“物以稀为贵”错觉会刺激其占有欲,强化购买欲望。揭开这种虚假购买欲、商品占有欲的真面目,完全符合马尔库塞的“虚假需求”。长此以往的虚假需求则促进了不良消费作风的盛行[4]。
二、网络“直播带货”模式的优化对策
(一)建立提前互审机制,全面了解产品信息和主播形象
消费者要打破主播形象和产品质量过度关联的刻板印象,品牌销售商和主播要建立互审机制,主播在签订合同时,要提前全面了解产品的质量和性能,站在直播观众的立场上,对产品进行对比、体验并充满信心,杜绝夸大、吹捧产品效果、弄虚作假等行为,这不仅是对消费者负责,赢得消费者信任,也有利于维护自身良好形象,稳固庞大的粉丝群体。此外,品牌销售商在选择带货主播时要进行提前筛选,实现主播个人形象与产品诉求相接近。多数主播在某一领域被观众所熟知,其直播观众较为稳定,若带货主播选择合适,一定程度上有利于产品销量。品牌销售商应参考带货主播的信誉度,根据直播平台建立的主播信用