文档介绍：台湾直销市场分析
台湾直销市场自 1970 年代末期,由日本非法传销公司人员来台成立「中华
保康促进会」和「台家公司」揭开序幕。由于他们强调人员销售,号称可以短期
致富,加上公司布置豪华,开始时造成轰动,吸引许多人参加。但是在要求参加
人需缴交高额入会费或需要购买庞大金额的产品之下,过不了多久就面临业务拓
展不易的窘境;那些后来加入的大多数人,交了高额入会费或购买大量的产品之
后,发现产品卖不出去也找不到新人加入,在向公司要求退货、退款,得不到满
意的答复之后,消息迅速传开,公司负责人也避不见面。最后经司法单位侦办,
认定公司作法不当,却又发现无法律条文可据以处罚,遂以不起诉处分结案,留
下庞大求助无门的受害者。愤怒、不满的媒体与民众乃以「老鼠会」来称呼直销
事业,从此直销被披上诈骗钱财的污名。后来一些正派经营的直销公司如安丽、
雅芳进入台湾,在他们的努力之下,有一部份人渐渐认同直销的真正精神,1992
年公平交易法制订公布的时候,特地将多层次传销纳入规范,由公平交易委员会
负责监督、管理多层次传销事业,直销才真正取得合法的地位,台湾对直销产业
的统计、调查资料也自 1992 年开始有正式的纪录。
台湾直销市场自 1992 年开始,每年以两位数的百分比成长,到 1995 年达
到第一波段的高峰,年营业额自 1992 年的 亿元台币成长到 1995 年的
亿元。1996 年开始亚洲笼罩在金融风暴的阴影之中,各国经济受到很大
的影响,台湾也无法悻免,直销市场业绩年年下跌;直到 1999 年跌到谷底的
亿元之后缓步回升。2002 年回升到 亿元,与第一波段高峰相去不
远,大家都非常兴奋;没想到接连着两年又大幅成长,业绩不断突破新高点,2004
年站上历史新高点 亿元,至此大家对直销市场的前景都非常乐观,预期
突破 700 亿元应该是指日可待,甚至预估几年内可以达到一千亿元台币的规模。
不过台湾最近几年因为信用卡和现金卡发行浮滥,消费者信用扩张快速,
原来一个月只有 5 万元消费能力的人,因为拥有多张信用卡,一个月刷卡购物的
金额可能超过 20 万元,远远超出他可以负担的范围。当一张信用卡刷卡购物金
额达到信用上限,又无力一次偿还时可以选择分期偿还,也可以将债务转到另一
家银行的信用卡来代偿,不论任何一种方式,利息都高达年利率 18%以上。如
此恶性循环的结果,2005 年问题终于引爆,有很多消费者负债额度高到无法负
担,银行开始紧缩信用,要求持卡人清偿债务,否则不准再使用信用卡,「卡债」、
「卡奴」成为 2005 年最热门的话题。过去几年有些直销公司鼓励直销商用信用
卡购买大量产品来冲业绩,现在碰到信用卡的信用额度紧缩之后,业绩停止成长
或甚至衰退。最近公布 2005 年直销业的业绩为 亿元,只有成长 %,
大家才惊觉「卡债」、「卡奴」的风波也影响到直销业的业绩。
台湾直销市场从事直销的人数每年都在增加,从 1992 年的 万人,到
2005 年人数已经达到 万人,占台湾总人口的 %,其比例算是相当高,
但是因为受到早期非法传销事件的影响,据市调公司的调查,只有 48%的人可
以接受直销,其余 52%的人仍然排斥直销;可见名声、信誉受到破坏之后,要
重建信誉是多么困难、艰巨的工作。虽然从事直销的人数每年都在成长,但其成
长的人数比每年新加入的人数少很多,可见也有相当多的直销人员放弃直销事
业。虽然 2005 年登记有案的直销商人数有 万人,但是在过去一年中有订
货的人数只有 万人,只占直销商人数的 %,这表示有超过 6 成的人
加入直销是碍于情面勉强加入,填完加入的表格之后,就没有任何动作,这个现
象颇值得直销公司和直销商反省、检讨。而在一年当中有领到奖金的直销商人数
只有 万人,占全体直销商人数的 %。这些人有领奖金,表示他们有在
做销售、推荐的工作,属于事业型直销商。把这些人从有订货的直销商人数中扣
除的话,有 万人只有订货没有领奖金,这 万个直销商是属于消费型直
销商,是公司的顾客,但不会去推荐产品给其他的人。对直销公司来说,这些人
虽然不会去推广组织,但既然是公司产品的用户,就是公司的顾客,需要好好的
掌握,满足他们的需求,让他们成为公司的忠诚顾客。
台湾的直销公司家数每年增加的速度不会很快,像 2004 年和 2005 年各只
增加 12 家。2005 年的直销公司家数为 288 家,其中 51