文档介绍：第八章旅游形象策划与营销规划
一、旅游形象策划
旅游地形象是为一个地区建立起一个永恒的、稳定的、独特的品牌形象。作为旅游区市场营销的重要组成部分，旅游地的品牌形象已成为吸引旅游者最关键的因素之一。
旅游地形象策划通过对旅游地地脉、文脉扩展的理念识别，是协调整个旅游系统内外关系及发展的灵魂。
旅游形象策划（TourismIdentitySystem,缩写为TIS）是受企业CIS的启
发、广告业的影响带动、国内旅游业的迅猛发展和强大的市场竞争等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统，它标志着“旅游产品”与企业产品具有相统一的市场供求关系和类似的运作规律。旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件（服务环节）在旅游者心目中的综合认知印象。实施TIS,塑造良好的和特色鲜明的旅游地形象，有利于扩大旅游地吸引力，拓展客源市场，激发员工和当地居民的归届感和自豪感，增强向心力和凝聚力，继而获得一系列由形象效应所带来的巨大社会效益与经济效益。
TIS由MIS（理念基础识别系统）、BIS（行为形象识别系统）、VIS（视觉形象识别系统）、HIS（听觉识别系统）、FIS（风情识别系统）五个部分组成。其中MIS是旅游CIS的基础、核心和灵魂，BIS是旅游CIS的动态行为过程，VIS则是具体化、视觉化的传递形式，HIS是听觉的强化，FIS是体验的强化过程。
2、乌兰浩特市总体形象特色
特色是旅游的灵魂和生命。乌兰浩特市旅游形象定位应完全从旅游者心理感应和需求的角度来考虑。从乌兰浩特市周边地区来看，阿尔山一柴河旅游区以温泉、森林、冰雪等自然生态景观为主打资源，呼伦贝尔地区以草原、森林、水域、口岸、民俗风情等为优势资源，白城、齐齐哈尔拥有丹顶鹤保护区等品牌资源。这些地区与乌兰浩特市优势旅游资源冲突较小，互补性大。与乌兰浩特市优势旅游资源$同性明显的是通辽市，两地均为科尔沁文化富集区，竞争态势明显。因而，乌兰浩特市在旅游产品开发和对外旅游宣传时，应采取“科尔沁文化”与“红色文化”相结合的“双核带动”策略，加强科尔沁地区文化整合，打造“大科尔沁文化核心区”。
因此，综合考虑乌兰浩特市的旅游资源特色、环境背景、人文脉络及当今旅游市场趋势，突出“民族自治摇篮，科尔沁文化故乡”的理念，充分展示民族自治精神与民族文化魅力。
（三）理念形象识别系统（MIS）
在旅游业市场竞争日趋激烈的情况下，旅游地在公众和游客面前的理念形象，往往成为竞争成败的关键因素。理念形象策划的任务就是建立并不断扩大和提高旅游地的声誉、信誉和知名度，即建立、不断扩大和提高旅游地的无形资产。
表8-1乌三浩特巾旅游形象
层次
主题
特点
核心形象
内家占自治摇篮，科尔沁文化故乡
紧扣民族自治和民族文化
两个核心
边缘形象
成吉思汗祭祀圣地，大兴安岭绿色明珠
突出自然地理特征与祭祀
文化氛围
按照形象要素的重要性以及侧重适用的不同目标市场将乌兰浩特市旅游形
象划分为核心与边缘两个层次（表8-1）。其中核心形象定位紧扣民族自治和民族文化两个核心，主题为“内蒙古自治摇篮，科尔沁文化故乡”。边缘形象突出
自然地理特征与祭祀文化余围，主题为“成吉思汗祭司圣地，大兴安岭绿色明珠”
以下口号则可根据发展需要及目标市场适时、适地推出：
乌兰浩特，中国第一个民族自治政府成立的地方乌兰浩特，天骄祭祀圣地、民族自治摇篮、蒙元文化之乡乌兰浩特，红色之城乌兰浩特，科尔沁文化之都走进乌兰浩特，感受红色经典，体味蒙元遗韵红色的乌兰浩特，多彩的科尔沁风情
（四）视觉形象系统（VIS）设计
1、视觉形象（1）总体：尽量符合MIS一、二级理念。
（2）建筑：所有建筑物应符合科尔沁文化风格，应在建筑高度、色彩、结构、装饰、体量、规模、密度等诸多方面进行总体控制，所有建筑相互协调。
（3）文化内涵：包括科尔沁文化、红色文化、成吉思汗祭祀文化、朝鲜族民俗文化和兴安生态文化等文化特质，具体体现在建筑形态、服装、旅游徽标等，对此应有针对性和拓展性的设计。
2、VIS基本要素设计
旅游区VIS（视觉形象系统）的直接要素构成包括徽标、标准色、标准字体、服装以及员工的视觉性规范行为，固定景点的视觉识别和活动型因素的视觉识别等，以形成相对强烈的内外感应气余，并通过明确而乂符合社会心理要求的形象，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，形成轰动效应和持续效应。乌兰浩特市旅游徽标设计要符合当地文脉、地脉等。
乌兰浩特市在旅游系统内的办公环境、办公用品、设备、招牌、交通工具、橱窗广告、陈列室、文件、门票、宣传材料等方面应使用统一的徽标。
乌兰浩特市的旅游从业人员（包括管理人员、服务人员、营业主）按分工和工作环境设计不同的服装，形成一定体