文档介绍：第十三章分销渠道筹划
导言
当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈〞纯洁水，当你在逛街的时候从自动贩卖机取出可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同，快速便捷的麦当劳餐厅，你会体会到分销渠道的价值。没有渠道，你要喝到“天堂水，龙仍热衷于自我投资建立分销体系，或在大的百货商店分销，对新型业态视而不见。正像美国西北大学营销学教授W·Stern先生所言：“一个公司可以在短期内变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇市场调研机构、修改促销方案或者改变产品生产线，但管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难、也不愿对其进行改动。〞
案例13—4 从马屁股的故事到中国留学生亲身经历的渠道创新
在经济学中有一个故事，，因为是由英国铁路设计师设计的，。为什么英国铁路是这个数字？因为英国铁路是由设计有轨电车铁轨的人设计的，。为什么英国有轨电车是这个数字？这是由马车的车轮距离决定。？因为古代战车由两匹马拉动，。谁也想不到，现代化铁路的轨距居然是由古代马屁股的宽度决定的！我们在分销学中引用这个故事是想说明…
误区四：中间商“利〞字当头，与制造商不存在伙伴关系
为什么中国企业做不大？为什么容易垮？因为中间商跟企业不是一条心！这与企业对待中间商的态度是分不开的。目前我国很多企业认为，销售渠道中中间商的存在完全是为了自身利益，它们是“金钱至上〞的一个牟利组织，瓜分掉企业利润的一分子，并非是企业生存与开展的重要力量。因此，很多企业对待中间商的做法通常是：只让牛干活，不给牛吃草。
案例13—5 宝洁公司的助销体系策略
中间商本身就是一个独立的团体，他就是一家企业，他跟厂商一样，也需要卖他值得卖的东西、能赚到钱的东西。譬如都是一样的洗发水，，，，在这种利很薄的情况下，经销商为什么选择销售宝洁产品呢？这是由于在一般情况下，厂家帮助经销商的力度不够，经销商就要自己掏钱去做一些事情。比方广告、传播、推广，包括搞关系，全部都要自己去做，费用一加起来，利润就降低。宝洁的分销体系理念，一直以来就是不断地去告诫所有的市场人员：帮助经销商成功是支撑宝洁分销体系的一个核心内容…
误区五：中间商越大越好
客户的实力越大，分销能力越强，他们对于企业的谈判能力和经销的条件就越苛刻。如果企业不具备充分的实力，和大客户合作会很累的。因为大客户是以网络为生存根底，以网络为核心竞争力的贸易型企业，厂家虽然可以借助于他们的通路快速占有终端，但是竞争对手的实力如果更强，经销条件如果更加优越，大客户将无可置疑地转向对手。同时，和大客户合作意味着企业失去或者局部失去对该区域市场的控制权、管理权。企业的营销战略、品牌规划很难在大客户的企业中得到贯彻和实施。在合作中，企业和大客户之间常常会因为争夺渠道控制力而发生摩擦。
案例13—6 “国美〞向中国“长虹〞彩电的叫板
2000年夏天，北京国美电器向中国彩电行业的老大“长虹〞叫板，把“长虹〞彩电的价格降低到令人吃惊的地步。向来霸气十足的“长虹〞再也无法忍受“国美〞的猖狂，出台了一那么措辞相当剧烈的声明，矛头直指向“国美〞。世人料定“国美〞不会继续和“长虹〞对抗，然而，“国美〞全无反响，降价仍在进行。于是彩电降价历史上从来没有过的现象发生了。即一个中间商能在降价的过程中要挟厂家，而厂家却没有任何脾气。价格战过后的故事就越来越精彩了…
第三节分销渠道设计筹划
?列子·汤问?曾讲述了一个愚公移山的寓言故事。尽管老愚公的精神可嘉，但决策愚蠢。因为他的目的无非是找一条出路，找一条出路不能凭感觉而要应用科学的方法。在分销通路设计和选择过程中，我国也有诸多的企业决策者像愚公移山一样缺乏理性…。
一、分销渠道设计的制约因素
实战要点：分销渠道设计不是“拍脑袋〞的决策，一个系统和科学的分销体系的设计受众多市场因素和非市场因素影响。
1．产品制约因素
2．市场制约因素
3．竞争对手制约因素
4．制造商自身的制约因素
案例13—7 K品牌泡腾颗粒的渠道策略
张经理是一位乡镇企业家，企业主打产品为一种叫K品牌的泡腾颗粒。K品牌的泡腾颗粒是一种小儿退热产品，一直在J市周边的县市乡镇推广。张经理在农村市场采取的是“药店销售〞的渠道模式。直接在药店销售有渠道短，反响迅速，促销到位，控制有效的优点，加上农村存在看病难，怕进医院的情况，有什么头疼脑热的，往往易受熟人或促销推荐的影响，就近在小药店购置，这种模式张经理屡试不爽，很是推崇。第二年，张经