文档介绍：2015 年度 CIG 新锋奖一汽马自达阿特兹双 11 电商项目——参选案例 2016/1/4 1 背景及目的执行亮点 7 2 面临的挑战目录 4 推广策略 3 核心洞察 5 执行概要 6 效果总览 3为实现阿特兹第四季度提升关注、同时助力集客销售的目的; 结合年底双 11 这样一个全民购物狂潮,企划和开展了阿特兹双 11 “攻防”之战实现竞品冲击防守助力销量制造传播噱头衍生话题借助双 11 大事件增强曝光背景及目的 4面临的挑战 2015 年的双 11 汽车电商更加疯狂。阿特兹作为一款并不特别受关注的中级车, 如何在双 11 的汽车大潮中脱颖而出, 既能提升关注、又能实现销售,是面临的最大课题! 核心洞察—全网捕捉目标受众人群画像精准人口属性标签:25-34 岁,月入 5000+ 人群偏好标签:汽车、游戏、时尚、金融、科技、电子等投放终端: 以移动端为主, PC辅助原人群偏好标签:汽车、时尚、运动、科技等修正认知实施购买询价比较购车阶段标签: 步入购车对比及决策阶段人群,对促销信息敏感人群。(浏览过报价、降价、导购、经销商信息、有车型对比行为等) 汽车品牌标签: 捆绑竞品预购人群,实施竞品拦截?本品:阿特兹?竞品:新蒙迪欧、雅阁、迈腾、君威; 帕萨特、思铂睿、迈锐宝、天籁、锐志兴趣预购车人群精准一汽马自达私有数据库针对曾到达官网的高意向用户,再次推送活动信息,实施用户找回再营销,有效传递促销信息再营销精准浏览后关闭离开浏览后留下销售线索 01 02 互联网广告增强引流降低竞品干扰汽车之家站内精准广告, PC+ 移动形式补强广告:精准广告汽车之家 Q4 季度决策后期广告补强社会化传播增强传播效果利用活动“秒杀”等噱头引发更多目标用户对阿特兹的关注、引发兴趣制造话题,扩大活动效果推广策略双管齐下,软硬兼施,持续提升产品关注度,助力双 11 达成销量目标! 7项目执行概要 10. 27 11. 7上午 10 时 11. 25 11 . 12 阿特兹双 11 合作形式引爆期裂变期高潮期 11 . 11 5折秒杀抵扣券( 499 抵2 500 )之家补贴 500 元油卡(前 800 名提车) 社会化传播活动预热引导, 强化心理期待活动引流,成果总结宣传推广广告宣传之家站内资源: PC+ 移动站外资源:精准广告预热期之家秒杀预热 合作平台预估销量总预算媒体合作预算销售政策预算宣传推广预算汽车之家 1850 辆 1121 万 150 万 462 万( 499 抵 2500 抵扣券) +9 万( 5折秒杀) 500 万 8 TENCENT SINA RENREN WECHAT 投放目的借势增强引流降低竞品干扰,实现竞品冲击防守助力销量. 投放策略?汽车之家精准触达,全面拦截: PC+ 移动优质资源+阿特兹全年精准广告配合,活动期间全面拦截关注; ?车慧互动多重精准,全网捕捉:人群画像精准,预购车人群精准,再营销精准,传播范围扩大至全网,通过多重精准定向,全网捕捉目标受众,实现高效引流。投放时间 2015 年 11 月1日到 11 月 11 日互联网广告执行概要投放合作媒体垂直媒体:汽车之家;精准广告:车慧互动投放费用 550 万汽车之家:活动合作 150 万,站内引流 200 万;车慧互动: 200 万 8 9广告推广效果?成功实现了增强引流、降低竞品干扰的投放目的?初步做到了脱颖而出,并为最终销量达成贡献了 350 余万的“人流量”在活动的 11 天内, 在汽车之家 5939 个商品页中, 阿特兹 499 下单页浏览量始终位列第一, 从未被超越! 230000000 362559921 实际完成 1579000 3519898 互联网广告总浏览量完成效果图互联网广告总点击量完成效果图完成率 158% 完成率 223% 预计完成 10 10 1 -3 – – - - 阶段划分阶段策略话题引爆平台引流成果总结核心内容 ——秒杀攻略( -3 ) 通过吸引眼球的秒杀海报为活动进行告知, 并以秒杀攻略作为阶段亮点吸引网友关注,并通过长微博引导用户关注秒杀。 ——秒个大的( - ) 制作创意漫画,为半价秒杀包装定调,通过网友热转热评,营造关注热点预热阶段爆发阶段深化阶段 聚焦限时限量的活动利益点,传递活动信息,为抢劵造势 集中引爆首次钜惠,电商平台集中引流 抢劵当日,强化再优惠的利益点,为后续订单转化铺垫 ( - ) 结合项目成绩,深度评论提炼阿特兹口