文档介绍：分销渠道管理案例
案例1 LG电子公司的渠道策略
LG电子公司从1994年开始进军中国家电业,目前其产品包括彩电、空调、洗衣机、微波炉、显示器等种类。把营销渠道作为一种重要资产来经营。通过把握渠道机会、设计和管理营销渠道拥有了一个高效率、低成本的销售系统,提高了其产品的知名度、市场占有率和竞争力。
一、准确进行产品市场定位和选择恰当的营销渠道
LG家电产品系列、种类较齐全,其产品规格、质量主要集中在中高端。与其他国内外品牌相比,最大的优势在于其产品性价比很高,消费者能以略高于国内产品的价格购买到不逊色于国际著名品牌的产品。因此,LG将市场定位在那些既对产品性能和质量要求较高,又对价格比较敏感的客户。LG选择大型商场和家电连锁超市作为主要营销渠道。因为大型商场是我国家电产品销售的主渠道,具有客流量大、信誉度高的特点,便于扩大LG品牌的知名度。在一些市场发育程度不很高的地区,LG则投资建立一定数量的专卖店,为其在当地市场的竞争打下良好的基础。
二、正确理解营销渠道与自身的相互要求
LG对渠道商的要求包括:渠道商要保持很高的忠诚度,不能因渠道反水而导致客户流失;渠道商要贯彻其经营理念、管理方式、工作方法和业务模式,以便彼此的沟通与互动;渠道商应该提供优质的售前、售中、售后服务,使LG品牌获得客户的认同;渠道商还应及时反馈客户对LG产品及潜在产品的需求反应,以便把握产品及市场走向。渠道商则希望LG制定合理的渠道政策,造就高质量、统一的渠道队伍,使自己从中获益;LG还应提供的持续、有针对性的培训,以便及时了解产品性能和技术的最新发展;另外,渠道商还希望得到LG更多方面的支持,并能够依据市场需求变化,及时对其经营行为进行有效调整。
三、为渠道商提供全方位的支持和进行有效的管理
LG认为企业与渠道商之间是互相依存、互利互惠的合作伙伴关系,而非仅仅是商业伙伴。在相互的位置关系方面,自身居于优势地位。无论从企业实力、经营管理水平,还是对产品和整个市场的了解上,厂商都强于其渠道经销高。所以在渠道政策和具体的措施方面,LG都给予经销商大力支持。这些支持表现在两个方面:利润分配和经营管理。在利润分配方面,LG给予经销商非常大的收益空间,为其制定了非常合理、详细的利润反馈机制。在经营管理方面,LG为经销商提供全面的支持,包括:信息支持、培训支持、服务支持、广告支持等。尤其具有特色的是LG充分利用网络对经销商提供支持。在其网站中专门设立了经销商GLUB频道,不仅包括LG全部产品的技术指示、性能特点、功能应用等方面的详尽资料,还传授一般性的企业经营管理知识和非常具体的操作方法。采用这种方式,既降低了成本又提高了效率。
然而经销商的目标是自身利润最大化,与比的目标并不完全一致。因此,对渠道商进行有效的管理,提高其经济性、可控制性和适应性。渠道管理的关键在于价格政策的切实执行。为了防止不同销售区域间的窜货发生,LG实行统一的市场价格,对渠道高进行评估时既考察销售数量更重视销售质量。同时与渠道商签订合同来明确双方的权利与义务,用制度来规范渠道商的行为。防止某些经销商为了扩大销售量、获取更多返利而低价销售,从而使经销商之间保持良性竞争和互相制衡。
四、细化营销渠道,提高其效率
LG依据产品的种类和特点对营销渠道进行细化,将其分为LT产品、空调与制冷产品、影音设备等营销渠道。这样,每个经销商所需要掌握的产品信息、市场信息范围缩小了,可以有更多的精力向深度方向发展,更好地认识产品、把握市场、了解客户,最终提高销售质量和业绩。
五、改变营销模式,实行逆向营销
为了避免传统营销模式的弊端,真正作到以消费者为中心,LG将营销模式由传统的“LG→总代理→二级代理商→…→用户”改变为“用户←零售商←LG+分销商”的逆向模式。采用这种营销模式,LG加强了对经销商特别是零售商的服务与管理,使渠道更通畅。同时中间环节大大减少,物流速度明显加快,销售成本随之降低,产品的价格也更具竞争力。(《构建营销渠道优势角逐中国加点市场——LG的启示》,杨志宁,《经济管理》2002年第7期)
思考题:
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案例2 西安杨森的销售渠道
一、调研,市场的开路先锋
西安杨森的达克宁霜早在1989年就进入了中国市场,是该公司的主导产品之一。在上市初期,该公司就如何使人们简单明确地了解这个品种,做了大量的市场论证和消费者调研工作。他们通过问卷、面访、电访等手段,综合各类人群对脚气的反应,发现药物不仅要止痒,使其不再复发也非常关键。于是在达克宁霜的广告中特别强调减少复发的可能性,准确地抓住了消费者对消除脚气困扰的关键所在,因而成功地建立了达克宁霜功效优越的地位。
长期以来,西安杨森形成了自己一套完整的市场