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春晚植入广告的是与非
研究内容
什么是植入广告(对植入广告的大致了解)?
2010春晚的植入广告形式
公众褒贬不一的分歧焦点
我们小组的观点
介绍
植入广告,就是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中,以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象,所形成的广告效果,为植入广告。植入广告通过隐形的办法来对品牌产品进行传播,往往真有其独特的效果。
电影作品,《变形金刚》中,有众多通用汽车、雪佛兰汽车、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手机等产品出现,这些产品无论从外观和使用功能上,都得到了充分的展示。而当中的角色一句“可以用eBay支付”,就使得这个网站的功能让观众记忆心中。据了解,真人版《变形金刚》中有3个广告是通用汽车,网站和诺基亚手机,它们分别在整部电影中亮相30多次,7次和5次。真人版《变形金刚》在植入电影的广告收入方面,就高达4000多万美元。
当年电视剧《大宅门》的热潮成就了人们对阿胶的认识,东阿阿胶立即将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言。而《大清药王》对同仁堂的宣传,《岭南药侠》对王老吉故事的挖掘,都是植入广告中的典范。
效果级别
企业可以借鉴银幕智慧传媒的效果评估体系,分为三种效果级别来操作。
B级植入:将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具,或将含有企业品牌信息的广告牌等安排到场景中并聚焦体现。品牌与情节、人物性格、剧情发展关联性不大,品牌到达率低于一般硬性的广告形式。
A级植入:为剧中人物设计情节,演示产品的用途,或在人物对白中提及品牌/产品/服务的名称,通过台词、行动暗示与烘托产品特点。产品与情节、人物性格、剧情发展有一定的关联性,品牌到达率已不亚于一般硬性广告。
A+级植入:产品与剧情及主角特征(性格、身份、日常事务)巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索,让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其品牌到达率将较多地超过一般硬性的广告形式。
确定效果级别,再结合娱乐整合传播的其他几个关键因素包括品牌曝光时长、影片受众数量,就可以较为清晰明确地计算媒体价值了。
植入广告的前景
植入广告的效果,业界也都有了普遍的认识。正因为如此,所以众多具有前瞻眼光的企业,纷纷想办法应用植入广告。例如2005年,福特公司就在好莱坞成立了专门的代理公司,其职责就是为公司品牌植入寻找机会。现状,诺基亚、摩托罗拉、可口可乐、百事可乐等国际品牌,也都不断地使用植入广告的形式来推广品牌。根据央视—索福瑞媒介研究公司的报告,仅一年多时间,中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元,电视节目植入式广告的整合营销不但影响着电视节目的新发展也必将影响药品大传播的方向。
但是,可以说,综艺娱乐节目中的植入式广告,仅仅是其中一部分,全国众多的主流电视台所拍摄的电视剧,都逐渐出现大量的植入广告。而可以预见的是,在未来的一段时间,植入广告将获得巨大的发展前景,主要有几点推动:
一是影视剧组、网络游戏及活动推广机构等方面的推动。
二是知名企业品牌的推动。
三是广告公司的推动。
春晚植入广告
虎年春晚圆满落幕,亿万观众免不了又对春晚节目进行一番评点。从今天各媒体报道和网民的留言看,观众议论最多、最不满意的,就是春晚节目过多植入广告。而在加了植入广告的小品中,又以赵本山的《捐助》最为赤裸裸,最让观众反感。
在小品《捐助》中,赵本山、小沈阳反复强调某网站视频“全球直播”,这已经是赵本山连续第二年在春晚小品中做类似广告了。小品中的道具也成了广告工具,某品牌的酒被拎上舞台,摆在显眼位置,而赵本山甚至在台词中加入了该酒,多少钱一瓶。这种毫无艺术感的植入广告,赤裸裸地利用春晚的平台和高收视率宣传产品,完全不理会观众感受。
春晚的发展离不开广告。正是有广告商的倾情加盟才使得春晚主办方获得了大量资金,有能力打造更多的精品节目,提升春晚的整体质量。但加广告也要有个限度,不能过度。如果广告过多,连不该加广告的地方也加广告,那春晚就不再是以服务全国观众为己任,而是以赚钱为第一目标了,这样就是本末倒置了。
春晚广告植入清单曝光
中新网2010年3月2日电   近日网络上曝光了一张“央视虎年春晚广告植入清单”,里面清晰写明,刘谦的近景魔术将使用某饮料作为道具,赵本山的小品节目中,带有企业LOGO的某酒礼盒也会作为道具,两者都需给予镜头展示,再次引发网友的抨击。虽然今年央视春晚收入颇丰,,不过由于广告植入太明显,外界批评声音很大,甚至有网民调侃,“看的不是春晚,看的是广告”。
近日网络上曝光的一张题为“春晚中需要给镜头的广告形式”清单上共列出九条