文档介绍：第二章透视营销步骤
透视营销步骤
第一步:透视
首先透视层面各个因素或子因素(通常商机最初只是表现为某种苗头),通过研究过去、分析现状,找到一个突破层面,从而作出前瞻性的决策。
> 发现不可控制因素变化,如人口、经济、自然环境、文化、政治、消费者行为等,进行预测未来的市场、产品、终端、媒介。
> 改变可控制因素,如核心利益、设计、包装、终端形象、终端形式、载体形式等,进行创造未来的市场、产品、终端、媒介。
商机往往只属于那些“能透过云层看云外”且有准备的人!
要想在商场中立于不败之地,那么你就必须时刻保持激情清晰地头脑,透视商战环境影响因素,做好充分的备战前工作,随时准备迎接新的挑战----商机与风险。(后面章节会详细说不可控制与可控制因素)
第二步:评估
通过分析评估系统,评估出可行性的新市场、产品、终端、媒介。
商场,就如似一个没有飞机坦克,没有枪支弹药,没有硝烟迷漫的战场!这里虽然没有流血牺牲,不用冲锋陷阵,可是一样是危机四伏,一步走错,满盘皆输,结果是无力挽回!进行有效地分析研究评估,至少可以降低风险度。(第七章细述新市场、新产品、新终端、新媒介可行性评估)
第三步:抢占并占领、扩大商机
仅抢占先机,远远不够。
一个典型的例子是“万燕”,万燕创造了中国第一台VCD,但是它没有占领与扩大商机,最后被爱多VCD抢占了认知,成为了心智中的第一,超了后路。
所以仅抢占商机在市场开创一个新品类还不够,在产品引入期,关键要抢占消费者心智。因为在消费者心智中认为领先品牌肯定比其他品牌好,成为第一,意味着正宗,其他所有加入品牌只能算是跟随着。如王老吉,开创了“防上火”饮料,虽然现在和其正、邓老、黄振龙、春和堂等纷纷跟进,但是你一提到凉茶,通常第一想到的是王老吉。
在市场产品成长期与成熟期,通过不断地透视营销各个层面影响因素,实现未来有竞争力的创新升级形成堡垒,让竞争对手没有任何可趁之机,把品牌占领那个品类之上,同时扩大市场与产品销量,才能确保你的品牌成为真正的领跑者。
第四步:进行下一轮的透视
营销的复杂性,就在于构成营销环境的因素处于不断的变化之中,需要在动态中把握其中关键的(决定未来形势的)时机,透视是不断循环的过程。
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透视营销步骤
首创转移分解重组借力升级(技巧) 改变可控制因素创造(未来的市场、产品、终端、媒介)
透视(因素)
发现不可控因素变化
预测(未来的市场、产品、终端、媒介)
评估(可行性)
抢占(先机)
扩大(商机)
透视层面:
市场、产品、终端、媒介
新的市场
新的产品
新的终端
新的媒介
占领( 商机)
进行下一轮的透视
透视营销实施过程
下面我们将设想,从四个层面举例描述如何实施预测与创造未来的市场、产品、终端、媒介的整个过程。(也许有些已经开发了,也许下面的例子设想不太可能实现)
市场层面
举例:XXXX 眼镜品牌
1、透视市场环境因素
2、发现因素变化------ 亚文化非主流文化现象
3、预测-------------- 新的市场新的产品(目标人群:14--30岁阶段的“非主流”人群产品:提供没有镜片的眼镜)
4、评估-------------- 结合新市场与新产品两大分析评估系统,进行可行性评估,若通过评估。
5、抢占---------