第七章 产品、服务与品牌构建OK.ppt

文档介绍：财务管理09级
——《市场营销学》
主讲人:孔祥翰
confucian75@
第七章产品、服务与品牌构建
产品整体概念与产品组合
服务与服务营销
品牌的构建:建立强势品牌
产品整体概念与产品组合
“整体产品”的概念是指人们通过购买(或租赁)所获得的需要的满足,包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。
整体产品包含:核心产品、有形产品和附加产品三个层次
整体产品概念
品牌名称
质量水平
包装
外观
特色
交付和
信用条件
安装、说明书
技术培训
售后服务
核心利益或服务
有形产品
核心产品
附加产品
产品组合
产品组合:是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系;
产品组合由各种各样的产品线组成,每条产品线又由许多产品项目组成。
产品线(产品大类) :是指密切相关的满足同类需求的一组产品。
产品项目:是指在企业产品目录上列出的一个产品,就是一个产品项目。
产品组合
产品组合的宽度(广度) :是指一个企业拥有多少条不同的产品线;
产品组合的深度:是指每条产品线上的产品项目数,也就是每条产品线有多少个品种;
产品组合的关联性(或一致性) :是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度
(一)产品组合策略
有限产品专业性策略
市场主业性策略
单一产品策略
特殊产品专业性策略
产品系列专业性策略
多系列全面型策略
(二)调整产品组合
扩大产品组合决策
垂直多样化策略
相关系列多样化
无关联多样化
缩减产品组合决策
淘汰产品决策
立即放弃
逐步放弃
自然淘汰
服务与服务营销
服务是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
服务的特征:
1. 无形性



服务与服务营销
服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标,通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1. 顾客对制造业、信息产业的服务需求日益增加
2. 生产性服务业正在全球崛起
3. 消费类服务需求迅猛增长
4. 实施服务战略为企业带来大量利润
5. 企业服务竞争力亟待提升