文档介绍：目标设立与市场定位
第一节:市场细分化、目标市场选定和定位
切勿随波逐流

伯纳德•M•巴鲁克
STP营销策略的实施步骤
市场细分化目标市场选定产品定位
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4. 选择目标细分市场

一、市场细分化
1956年由Wendell R·Smith提出
定义:把某个产品市场按照顾客需求上
的差异划分为一系列细分市场的
过程。
细分市场:每一个具有相同需求特点的
顾客群。
西方市场学认为,市场细分概念的形成经历了三个历史阶段:
Mass Marketing
Product Differential M
Target Marketing
三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。
Mass Marketing
西方国家实现工业化起至20世纪20年代
大量生产规格品种单一的产品,并通过众多的渠道,试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者
这种营销方式:大大降低成本和价格
开发出最大的市场
获得丰厚的利润
在当时的市场形势下,曾经是行之有效的方式
Product Differential Marketing
从20年代至二次大战结束
背景;科学技术的进步;
科学管理和大规模生产的推广;
商品产量迅速增加;
供过于求的商品逐渐增多;
竞争激烈导致价格跌落、利润下降。
同时,由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点,价格成为主要的竞争手段,从而使销售者对价格的控制难度加大,竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益
企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客,提高竞争能力
这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变,而不是针对购买者需要上实际存在的差异,从而大大降低了获得预期效果的可能性,并不能明显提高产品适销对路的程度
Target Marketing
战后的五十年代,主要西方国家的市场形势已转变为买方市场
针对目标市场的需求特点,开发适销对路的产品和适当的市场营销组合,使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上,这种方式称为目标市场营销
今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了
目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会
把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上