文档介绍：2017/11/11
第六章广告计划的制定
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第六章广告计划的制定
本章重点
广告计划的概念和特征
广告计划书的主要构成要素
广告计划的编制要领
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广告计划的概念与特征
一、广告计划的概念
广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排,是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定,并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。
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二、广告计划的特征
1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作(采取的步骤、时间安排等)用文字或图表的形式表达出来。
2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。(完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤)。
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3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分;广告计划是开展广告活动的财务保证;广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。
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4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等,在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略,它是营销规划的重要组成部分。
5、广告计划具有一定的强制性和约束性。
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三、广告计划的类型
1、按广告时间分:
长期广告计划:期限2—5年
中期广告计划:一年内按季分月制定,内容具体,指标量化,切实可行,企业常用。
短期广告计划:针对临时性的广告任务,常配合营业推广。
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2、按广告性质分
战略广告计划:与企业长期发展战略相适应。
战术广告计划:为某项特定广告活动或某一特定广告目标而制定的广告活动规划。
3、按广告媒体分
组合媒体广告计划:运用两种以上媒体
单一媒体广告计划:仅利用一种广告媒体
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广告计划的构成要素
执行摘要
广告市场分析
广告促销的目标
广告预算
广告建议事项
对广告媒体的推荐
对促销活动的推荐
广告策划的评估
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一、执行摘要
内容:简明罗列广告计划的要点:广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。
要求:简洁,引入下文。
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二、广告市场分析
分析内容:
(一)企业或产品品牌分析
1、企业的经营历史、信誉、经营特色、经营文化、在消费者心目中的地位、近年的经营业绩、形象标志、经营规模、技术水平、员工素质、专有技术、新产品开发能力、企业过去的广告宣传状况、过去常用的广告媒体、过去的广告预算、过去广告宣传主题、过去广告宣传效果效果等。